🎧 Pour la première fois, nous vous proposons l’Inside en fichier audio 🎧
Jean-Guillaume Prats
Vice Président des Domaines Delon
Président exécutif Château Estoublon-Roseblood
La note de Gerda
En décembre 2022, j’ai eu un entretien passionnant avec Jean-Guillaume Prats, qui a abouti à la publication de l’Inside n°81. Sa famille était propriétaire du Château Cos d’Estournel et Jean-Guillaume a présidé ce 2ème Cru Classé pendant 14 ans. Ensuite, il a fait une carrière à l’international en tant que Président des vins de LVMH dans le monde en dirigeant de dix sept domaines.
De retour à Bordeaux, sur ses terres natales, il était Président des Domaines Baron de Rothschild et aujourd’hui il est Vice-Président du Conseil des Domaines Delon. Il est un fin connaisseur des marchés du vin et a par ailleurs lancé avec ses associés, Stéphane Courbit, le Président Nicolas Sarkozy et son épouse Carla Bruni, un ambitieux projet en Provence autour du vin, de l’huile et de l’hospitalité. Il est également impliqué dans ses vignobles familiaux au Portugal, en Afrique du Sud et au Chili. J’ai ainsi pensé qu’il était pertinent de le revoir, quelques mois plus tard et après la campagne Primeurs.
Le Marché en mutation
Gerda : Comment jugez-vous la situation actuelle du marché ?
Jean-Guillaume Prats : Je ne pense pas que le marché soit en crise. Il s’agit plutôt d’un phénomène structurel que conjoncturel. Nous assistons à une profonde transformation de la manière dont les consommateurs achètent du vin, ce qui modifie également notre méthode de distribution. Pour moi, ce n’est pas une crise, mais bien une mutation. Bordeaux a toujours traversé des phases de transition et souvent de manière positive et constructive. La dernière mutation significative remonte à la fin des années 70. Elle a reconfiguré le système de la Place de Bordeaux, dynamisé les propriétés, fait émerger de nouveaux acteurs, mais a aussi entraîné la disparition de nombreux autres, ceux qui n’ont pas su s’adapter tant à la production qu’au négoce.
G : Mutation signifie changement. Que devons-nous changer dans le système actuel ?
JGP : Je ne prétends pas détenir la vérité ni donner des leçons sur ce qu’il faut faire. Je constate comme tout le monde que nous assistons à une diminution de la consommation de vin rouge à travers le monde. Une vague d’hygiénisme manifeste nous touche tous, nous consommons moins de vin rouge, mais nous consommons mieux, en choisissant des vins qui racontent une histoire.
Cette histoire peut être liée à une qualité exceptionnelle, comme dans le cas d’un grand nombre de Crus bordelais, ou à une connexion personnelle avec une personne, une famille, presque comme un ami. Nous achetons le vin d’une personnalité que nous avons rencontrée. Il existe de nombreuses étiquettes à travers le monde fortement incarnées. On peut être attaché à une étiquette innovante, à une nouvelle histoire, ou à un moment particulier, puis passer à une autre expérience. Nous devons nous concentrer sur ces trois aspects. Si nous ne sommes qu’un vin parmi tant d’autres, alors que le volume de consommation diminue et que le consommateur est moins fidèle mais boit mieux, je ne vois pas d’avenir.
G : Il faut donc se différentier par rapport aux autres ?
JGP : Tout passe par l’humain. Le niveau d’investissement en compétences stratégique, commerciale et marketing doit être renforcé en propriété. Il faut se démarquer soit par une forte incarnation ou une histoire, soit par une qualité exceptionnelle unanimement reconnue, soit par une innovation qui apporte un nouveau mode de consommation. L’idéal serait de combiner les trois facteurs. Cette histoire, cette qualité ou ces innovations devant bien sûr correspondre à l’ADN de chaque Cru et à sa culture propre.
Cela peut prendre la forme d’une cuvée spéciale, d’une édition limitée ou d’une collaboration qui suscitent l’envie chez les consommateurs, même ceux qui ont déjà tout, en se disant « celui-ci, je le veux parce que c’est nouveau ». Sans tomber bien sûr dans la problématique de la multiplication des étiquettes par Cru, qui est l’un des maux de Bordeaux. Le meilleur exemple parlant connu de tous est celui de Dom Pérignon qui crée tous les 2 à 3 ans une collection avec des personnalités comme Lady Gaga, Jeff Koons ou d’autres artistes. Nous n’avons pas besoin de l’acheter, mais nous le faisons parce que c’est nouveau et unique. Certains Crus de Bordeaux s’y sont essayés avec succès. Comment donner envie au consommateur d’acheter une bouteille dont en fait il n’a pas vraiment besoin ?
G : Quel rôle voyez-vous pour le courtier dans la mutation du marché ?
JGP : Le courtier reste un acteur majeur car il joue un rôle d’équilibriste entre des intérêts parfois antagonistes. D’une part, il y a ceux qui veulent vendre le plus cher possible (les producteurs), ce qui est légitimement vrai pour l’ensemble de la viticulture bordelaise. D’autre part, le négoce qui dans la situation actuelle est malheureusement contraint de faire sa marge à l’achat (les prix de vente étant connus de tous). Le courtier doit donc être une autorité morale de régulation et il peut être un conseil en stratégie. Le courtier devrait être en situation de pouvoir dire des choses désagréables à entendre sans que cela puisse porter préjudice à ses affaires. Quand les temps sont compliqués, les vieilles institutions l’emportent souvent. Ne sommes-nous pas contents actuellement en France d’avoir une constitution de la Cinquième République solide face à l’incertitude parlementaire ?
G : La Place de Bordeaux, a-t-elle encore un rôle à jouer dans cette mutation ?
JGP : Oui, la plateforme logistique est remarquable. Elle permet à un importateur de regrouper dans un même conteneur ou sur une même palette des vins très divers provenant de Bordeaux et d’ailleurs. Ce système de consolidation et de présentation d’un large éventail d’étiquettes avec différents prix et positionnements est unique au monde. Il facilite l’accès à des marchés éloignés ainsi qu’à des marchés locaux grâce à ce qu’on appelle la route to market, qui est efficace et rapide
Le rôle du négociant
G : Dans une interview le président de Bordeaux Négoce, Philippe Tapie, a dit qu’il faut donner plus d’espace aux négociants. Qu’en pensez vous ?
JGP : Je partage l’avis de Philippe Tapie sur ce point : chaque acteur a son rôle spécifique. Un négociant est responsable de la distribution et de la conquête de nouveaux marchés, ce qui constitue son domaine d’expertise et son fonds de commerce. Il doit faire preuve d’intelligence dans ses arbitrages à l’achat.
Quant au producteur, sa priorité première est de se concentrer sur la production de vins d’exception et sur la création de marques prestigieuses. Il externalise généralement la distribution à des partenaires de confiance. Je suis d’accord avec l’idée selon laquelle il est crucial de ne pas compliquer la vie de nos clients négociants.
G : Mais est-il important pour le producteur de connaître où son vin est distribué ?
JGP : Oui, c’est pourquoi le système de Bordeaux, basé sur la confiance, la coopération et les échanges constructifs, va perdurer, mais sans devenir un système de contrôle excessif. Chacun a son métier et ses compétences. En simplifiant, on peut dire que la propriété loue le fonds de commerce du négociant, c’est-à-dire son savoir-faire et son réseau. Le producteur lui fait confiance pour distribuer ses vins de la meilleure manière possible, tout en lui fournissant quelques directives à respecter. De son côté, le producteur s’engage à fournir le meilleur vin possible, dans des conditions de marché optimales, avec une histoire, une étiquette et un ADN qui permettent de briller.
La place du Consommateur
G : Comment voyez-vous la relation avec le consommateur final ?
JGP : C’est le rôle du propriétaire de la marque et de l’étiquette. Bien que le négociant puisse s’occuper de certains aspects, il n’a pas d’intérêt à gérer des marques dont il n’est pas propriétaire. Chaque acteur a son rôle spécifique. Le négociant doit se concentrer sur la logistique, la pénétration des marchés et les relations commerciales avec les distributeurs. En revanche, l’interaction avec le consommateur, la création du rêve, la désirabilité, l’émotion et le plaisir associé à l’achat et à l’ouverture d’une bouteille doivent être gérés par le propriétaire de la marque et les organismes professionnels.
À ce sujet, je pense que nous avons un vrai problème. Par exemple, la Commanderie du Bontemps fait un travail remarquable auprès des prescripteurs, mais ne fait pas grand-chose pour les consommateurs (à l’exception bien sûr de la Left Bank Cup). Les cinq à six dernières soirées organisées par la Commanderie ont été magnifiques avec des budgets significatifs, mais aucun de ces événements, sauf erreur de ma part, n’était orienté vers le consommateur. Ces organisations doivent se tourner davantage vers le consommateur.
Je prends l’exemple de la Provence, où l’une de mes activités professionnelles m’amène. La Provence est remarquablement gérée par l’interprofession, de manière très impressionnante, en pensant au marché, aux consommateurs et aux lieux. Ils se posent les bonnes questions comme :
quel visuel, quelle image, quel message, quelle activation de terrain sont transmis aux consommateurs dans divers marchés matures ou marchés émergents pour les inciter à acheter des vins de Provence ? Ensuite, c’est le travail des distributeurs et metteurs en marché de gérer la logistique.
Ce n’est pas le cas à Bordeaux. Ce qui me dérange, c’est que le seul message que nous envoyons est axé sur le prix, la spéculation, la plus-value : « N’achetez pas ce vin-là, préférez un autre millésime moins cher de cette étiquette. » Cela revient à se tirer une balle dans le pied. J’ai été horrifié, pendant la campagne 2023, de voir certaines pressions, notamment anglo-saxonnes et françaises, suggérant : « Ne vous procurez pas le 2023, prenez plutôt du 2014 au même prix. » Cela incite au non-achat. Le consommateur se dit alors : « Je ne vais ni acheter du 2014, ni du 2023, car tout cela me semble trop compliqué. » Au lieu de promouvoir le rêve, la qualité, l’expression du terroir et la belle aventure qu’offre le vin, on parle de plus-value et de taux d’intérêt. C’est complètement absurde ! Où voit-on cela dans le domaine des produits de luxe ?
G : Le haut de gamme à Bordeaux a aussi profité de cette spéculation ?
JGP : Oui, effectivement, Bordeaux a bénéficié de la spéculation grâce à son système de Primeurs, mais il est grand temps de temporiser. La spéculation ne peut pas être le seul axe pour mettre en avant nos étiquettes auprès des consommateurs. Ce qui est très dangereux dans le système des Primeurs, c’est que nous avons dû réduire considérablement les prix de nos 2023 pour faire un effort. Nous pourrions penser que le consommateur ait légitimement fait une bonne affaire en achetant ces vins en raison de leur qualité. Pourtant, ce n’est pas le message qui est transmis. Au contraire, on lui dit : « La baisse des prix n’est pas encore suffisante. Pour le même prix ou un peu plus, vous pouvez acheter autre chose. » C’est absurde.
Certains par ailleurs à l’opposé semblent suggérer : « Achetez du 2023 maintenant, car vous pourriez réaliser une marge de 30 points. » Mais où a-t-on vu quelqu’un réaliser une marge spéculative de 30 points sur un produit en 18 mois ? Et si cela se produit, Dame Nature interviendra pour corriger la situation. Cela pourrait impliquer des fonds spéculatifs prenant des positions pour profiter de cet effet, des opérateurs cherchant à éviter la distribution pour récupérer une partie de la marge spéculative, ou même la propriété elle-même augmentant excessivement à posteriori ses prix pour compenser une partie de la marge perdue.
Ainsi, nous risquons de déstabiliser le système. J’ai beaucoup d’amis amateurs de vin, mais peu avertis, qui me disent : « Je ne veux/peux même plus acheter de Bordeaux parce que les graphiques et les prix sont trop compliqués. Je vais plutôt me tourner vers les vins de Bourgogne ou du Rhône, dont on parle en termes de qualité et surtout d’histoires qui me font rêver
G : Le consommateur, n’est-il pas également perdu par la grande volatilité des prix ?
JGP : Je suis moins choqué par cela, pour une raison très simple : il me semble normal et légitime, lorsqu’on a des produits agricoles, de tenir compte de la qualité des millésimes. Il me paraît assez logique, bien que je puisse me tromper que, lorsque le millésime est exceptionnel, le prix soit différent de celui d’un millésime moins bon. C’est aux journalistes, sommeliers ou cavistes d’expliquer pourquoi. Si vous avez un millésime d’anthologie, il est logique qu’il coûte plus cher
Le Prix
G : Pouvez-vous expliquer aux clients sur quel critère avez-vous établi le prix de Léoville Las Cases sur cette sortie primeur ?
JGP : C’est assez simple. Nous nous sommes concentrés avec Jean-Hubert Delon sur le prix de revente ex-Bordeaux et avons décidé que, dans le contexte d’un marché un peu compliqué, ce prix ex-Bordeaux devait être l’un des plus attractifs des millésimes disponibles de Léoville Las Cases. L’objectif est de garantir que les clients se sentent en confiance pour acheter ces vins. Nous avons également lancé depuis 2 ans des campagnes d’image et communication digitale pour aller vers de nouveaux territoires tout en respectant notre ADN. Nous avons également voulu au château Nénin (cher au cœur de la famille Delon) offrir une nouvelle expérience à nos clients professionnels lors de la semaine des primeurs. L’idée simple est de susciter l’envie et l’attention par la fraîcheur et nouveauté du message.
Je pense que des modèles comme Live Ex, par sa communication fort bien faite pour un non averti, a contribué à la situation actuelle de marché. Leurs datas non auditées ou vérifiées sont repris en cœur par la presse comme une vérité de marché. Ils sont très habiles et franchement pas mauvais pour développer leur modèle.
Leur modèle économique est compréhensible et légitime de leur point de vue, mais joue contre les intérêts de Bordeaux : ils sont des entrepreneurs qui souhaitent développer une plateforme de trading, attirant le plus grand nombre possible d’acheteurs pour réaliser des transactions. Ils veulent surplanter la Place de Bordeaux comme « market place » et devenir « market makers ». Je comprends leur perspective et je respecte leur objectif d’entrepreneurs. Cependant, le problème réside dans les messages diffusés, qui sont visibles par tout le monde, y compris par les consommateurs non avertis, et qui disent : « Voici le prix, mais surtout, n’achetez pas ce vin ; pensez plutôt à acheter autre chose. » Où voit-on cela pour un nouveau modèle de voiture ou une nouvelle montre ? Personne ne dirait : « Ne prenez pas la nouvelle Alpine ou la nouvelle Cartier, mais achetez plutôt un modèle de 20 ans ! »
Leur modèle économique va à l’encontre des intérêts de la Place de Bordeaux. Bien que nous ne puissions rien faire pour changer cela (it is a free world), il est important de le signaler, et je le fais de manière calme et posée. Je préfère collaborer avec des partenaires qui partagent de belles histoires, plutôt qu’avec ceux qui conseillent aux consommateurs de ne pas acheter tel vin, mais d’opter pour un autre.
À Bordeaux, nous avons encore de très belles histoires à raconter. Nous produisons des vins d’anthologie, notre niveau de recherche scientifique est parmi les plus élevés au monde, et nos formations, qu’elles soient techniques, marketing ou juridiques, sont les plus développées et attirent des talents du monde entier.
Tous les jeunes rêvent d’étudier dans les grandes écoles et universités bordelaises. L’investissement dans les cuviers et les chais est exceptionnel ; jamais une région n’a eu autant de cuviers et de chais de haute qualité technique. Aucun autre endroit au monde ne possède cela et nous avons des vins fantastiques.
G : Voulez-vous encore ajouter quelque chose à notre entretien ?
JGP : Mon point principal est que nous ne sommes pas face à une crise, mais à une mutation. Nous avons de nombreux atouts, comme nous l’avons évoqué. Si nous ne réinvestissons pas dans le marketing et la communication avec des messages qui parlent aux consommateurs de manière fraîche, innovante et disruptive, nous ne parviendrons pas à effectuer cette mutation nécessaire.
L’erreur majeure est de croire que seule la qualité du vin et du terroir suffit. Il faut impérativement investir significativement dans le marketing, tout en respectant bien sûr sa culture propre. Donc chacun doit articuler ses codes ADN et les animer avec ses moyens humains et financiers à calibrer.
Deuxièmement : il est crucial que l’interprofession, et je parle ici non pas de l’interprofession de régulation, mais de celle qui s’occupe du marketing et de la communication avec les consommateurs, prenne des mesures. L’Union des Grands Crus le fait remarquablement bien avec les week-ends des Grands Amateurs. C’est un exemple à suivre et à amplifier. Il faut inspirer et faire rêver.
Je le vois avec mon modeste projet en Provence. Il y a 15 ou 20 ans, c’était compliqué. Aujourd’hui, cela marche très bien et c’est le territoire d’investissements privilégié par beaucoup. Les producteurs, les caves, les viticulteurs chassent tous en meute. Cela a un impact sur le marché foncier et immobilier le long de l’axe entre Arles et Nice. On achète un mode de vie. Il est important que la bouteille de vin offre un moment de sérénité, permettant aux consommateurs d’oublier le stress et les soucis de leur vie quotidienne, même si ce n’est que pour un instant. C’est ce message que nous devons transmettre.
Ainsi, la propriété à Bordeaux doit se concentrer sur la production de vins d’une qualité exceptionnelle, ce qui peut être difficile pour certains Crus sans débouchés commerciaux et sans possibilité d’investir. Il est également essentiel de créer une histoire et de la communiquer efficacement. Nous ne pouvons plus nous contenter de vendre un vin de terroir de manière isolée. Cela ne fonctionne plus car la consommation de vin diminue à l’échelle mondiale et la concurrence est de plus en plus forte et assertive. Le négociant est un partenaire fiable de la propriété, mais il doit pouvoir travailler librement. Il n’est pas simplement un client, mais un véritable partenaire à qui la propriété doit fournir des munitions d’image.
Pour finir, il faut rester optimiste : nos vins sont exceptionnels, nos terroirs sont uniques, et nos histoires sont anciennes, belles et déjà bien connues. J’ai eu la chance de lancer trois vignobles en Chine, dans trois régions différentes, et de recruter des collaborateurs chinois. Ce qui m’a beaucoup frappé, c’est qu’il n’existe pas de formation en Chine pour ce métier. Tous les jeunes que nous avons recrutés étaient formés à Bordeaux ou à Montpellier. Le rêve de cette jeune génération chinoise est d’apprendre ce beau métier du vin et de venir travailler chez nous. C’est assez exceptionnel. J’ai observé le même phénomène en Inde où j’ai ouvert un vignoble dans l’État du Maharashtra.
Nous faisons rêver, mais maintenons cette image fraîche et contemporaine pour traverser le temps.
Gerda BEZIADE a une incroyable passion pour le vin, et possède une parfaite connaissance de Bordeaux acquise au sein de prestigieux négoces depuis 25 ans. Gerda rejoint Roland Coiffe & Associés afin de vous apporter avec « Inside La PLACE » davantage d’informations sur les propriétés que nous commercialisons.