Guillaume-Alexandre Marx
Directeur Commercial Domaines Clarence Dillon
Châteaux Haut-Brion, La Mission H-B, Quintus
Présentation
Gerda : Pouvez-vous présenter votre parcours ?
Guillaume-Alexandre Marx : Ma première expérience professionnelle se passa en Californie dans l’industrie de la glisse pour la marque Volcom. Après cette expérience, je suis parti en Australie pour continuer ma formation sur le management et le marketing sportif. Je suis ensuite rentré en Europe pour intégrer l’univers horloger en Suisse, à Genève, pour la manufacture Rolex. Je me suis d’abord occupé de la gestion du matériel promotionnel, que ce soit pour leurs activités sportives (golf, voile, sports mécaniques, équitation, tennis) ou commerciales (PLV, horloges, cadeaux et autres articles) puis j’ai rejoint l’équipe commerciale dans leur filiale à Mexico City. Après cette expérience latine, je suis revenu en Suisse pour la marque de haute horlogerie Parmigiani Fleurier, appartenant à la Fondation de la Famille Sandoz qui possède également des hôtels de prestige comme Le Beau-Rivage Palace à Lausanne, où se trouve un des restaurants d’Anne-Sophie Pic. Au cours de mes 8 années passées là-bas, je me suis occupé du marché Asie-Pacifique puis j’ai monté et dirigé la filiale à Dubaï, qui gérait toute la zone Afrique, Moyen-Orient ainsi que l’Inde.
G : Et comment êtes-vous arrivé à Bordeaux ?
GAM : Je suis un fervent amoureux de vins depuis plus de 20 ans. Cette passion m’a amené à réaliser de nombreux projets en collaboration avec des acteurs du vin lorsque je travaillais dans l’industrie horlogère. Lors de mes congés, j’en profitais pour visiter un maximum de régions viticoles et propriétés que ce soit en France ou à l’étranger. Etant originaire du Sud-ouest de la France, c’est tout naturellement que mes premières découvertes et émotions se sont faites avec les vins de Bordeaux. Une année, deux heureux concours de circonstances m’ont fait rencontrer M. Jean-Philippe Delmas et lorsque j’ai appris qu’il cherchait un directeur commercial pour les propriétés Domaine Clarence Dillon, j’ai immédiatement tenté ma chance et postulé. Voilà maintenant cela fait plus de six ans que j’ai quitté les Emirat Arabes Unis et que je me suis mis au service de la famille Dillon.
Propriétés et Marques
G : Que, selon vous, caractérise une propriété d’exception ?
GAM : Pour moi, il y a trois éléments essentiels :
Le terroir. Plus précisément la qualité et le respect du terroir. Beaucoup de Châteaux ont étendu leur terroir en rachetant des parcelles de vignes d’une qualité moindre que le cœur historique de la propriété. À Haut Brion et La Mission Haut Brion, nous avons conservé les vignobles tels qu’ils étaient lors de leurs rachats respectivement en 1935 et 1983, avec très peu de changements.
L’humain. Nous avons la chance d’avoir une famille propriétaire extraordinaire qui met tout ce qui est possible de mettre en œuvre pour maintenir ce niveau d’excellence. La famille Delmas, régisseur depuis 1923, apporte une continuité dans le savoir-faire de vins d’exception.
La vision. Comme dans les grandes Maisons horlogères où les fondamentaux restent constants, il faut savoir évoluer dans la continuité. Nous appliquons la même philosophie à Haut-Brion qu’à La Mission Haut Brion. Dès lors, ce sont les mêmes vignerons qui s’occupent des vignes des deux propriétés, et les mêmes ouvriers de chais des deux cuviers. Nous mettons à la disposition de ces deux propriétés, les mêmes ressources et les mêmes attentions dans le détail de l’élaboration de nos vins, millésime après millésime.
Dans cet état d’esprit de vision à long terme, la famille Dillon a acquis en 2011 à Saint-Émilion de splendides parcelles sur le plateau calcaire pour créer Château Quintus. Les Gallo-Romains, créateurs du vignoble de Saint-Emilion, avaient pour coutume de prénommer leur 5ème enfant Quintus (cinquième). La famille Dillon ayant déjà quatre grands vins que sont Château Haut-Brion et Château La Mission Haut-Brion tous deux en rouge et blanc, a donc décidé de rendre hommage à ses glorieux prédécesseurs en rebaptisant le cru Château Quintus. Notre ambition est d’amener cette propriété au niveau qualitatif et de reconnaissance de nos deux propriétés de la Rive Gauche et de faire l’un des plus grands vins de la rive droite. Aujourd’hui, plus de 10 ans après, nous avons 45 hectares de vignes.
Quintus a une approche assez bourguignonne si vous me permettez l’allégorie. En effet, le grand vin est élaboré avec toutes les vignes du plateau calcaire, les plus belles parcelles, tel un grand cru bourguignon, les parcelles du coteau et bas coteaux sont utilisées pour le Dragon de Quintus, à l’image d’un Premier Cru, quant aux vignes de la plaine, ces dernières produisent notre Saint-Émilion l’équivalent d’une appellation Village. Nous faisons aussi du vrac pour notre maison de négoce Clarence Dillon Wines qui produit depuis 2005 un vin de marque nommé Clarendelle et qui se veut être la porte d’entrée dans l’univers Domaine Clarence Dillon. À Quintus, grâce à son terroir, à ses sols et à leurs expositions, nous avons trois types de sols très distincts, ce qui se traduit par des qualités de vins différentes, il y en a donc pour tous les goûts et tous les budgets, ce qui est d’un point de vue commercial très stimulant. Sur nos deux propriétés de la Rive Gauche, l’approche est sensiblement différente car toutes les parcelles de chaque propriété sont susceptibles de rentrer dans l’assemblage du grand vin. Chaque année, nos équipes s’évertuent donc à sélectionner les parcelles les plus qualitatives pour nos quatre grands vins. Cette démarche élitiste repose sur l’excellence : nous ne conservons que le meilleur en fonction du millésime.
G : Quels sont vos objectifs à Quintus ?
GAM : Pour nous, le premier objectif est qualitatif. C’est la reconnaissance de Château Quintus en tant que l’un des plus grands vins de la rive droite que nous recherchons avant tout. Notre objectif est d’abord de sublimer le terroir et d’en faire comme à Haut-Brion et La Mission un vin d’exception. C’est dans cet esprit que nous avons organisé en mai 2022 une dégustation à Londres avec un panel de 28 professionnels du vin composé de critiques renommés mais aussi d’acheteurs internationaux. Nous avons présenté Quintus à l’aveugle, du millésime 2011 à 2018, à côté de Cheval Blanc, Ausone, Angélus, Pavie et Figeac, qui sont à nos yeux parmi les plus grands vins de Saint-Émilion. L’objectif était de voir où on se situait par rapport à ces icones Saint-Émilionnaises. Nous avons observé une évolution qualitative significative, avec 2015 marquant un tournant et 2016 étant extraordinaire de précision, de finesse et d’élégance. En 2021, lorsque nous avons racheté 15ha de vignes supplémentaires sur le plateau calcaire, nous nous sommes donnés la possibilité, grâce à l’assemblage, qui est la marque de fabrique de Bordeaux, d’aller encore plus loin dans la sélection parcellaire pour l’élaboration du grand vin afin qu’il soit encore plus complet. Cela renforce considérablement le milieu de bouche principalement sur les millésimes considérés comme classiques.
G : Que pensez-vous des systèmes de notations des vins aujourd’hui ?
GAM : Je pense que le client final s’en détache petit à petit car il y a un nombre exponentiel de critiques et on ne sait plus où donner de la tête et qui écouter. En revanche, certains d’entre eux, permettent aux acheteurs professionnels de se rassurer sur la perception qu’ils peuvent avoir lorsqu’ils dégustent un vin en primeur ou en livrable et ainsi renforcer leur argumentaire commercial. J’ai la sensation, peut-être à tort, que les points ne sont plus un déclencheur d’achat mais une validation par un tiers d’une qualité recherchée que le client final découvrira quelques années après. J’aime à rappeler que le vin, à la différence d’un produit de luxe (comme une montre, un bijou, une voiture, un vêtement, de la maroquinerie, etc…) est un des seuls produits au monde que l’on achète sans pouvoir savoir réellement ce qu’il y a dans la bouteille avant de l’avoir ouverte. Dans bon nombre de cas, on se fie aux conseils d’un prescripteur qu’il soit caviste, sommelier, agent, distributeur, importateur, négociant, courtier ou depuis quelques années influenceurs sur les réseaux sociaux. Avec l’accès facilité à l’information, les amateurs de vins sont de plus en plus érudits et suivent de moins en moins les notes mais plus un conseil donné par une personne en qui ils ont confiance et qui ont des goûts similaires aux leurs.
Le marché aujourd’hui et demain
G : Le marché du vin à Bordeaux traverse actuellement une crise. Quels en sont, selon vous, les principaux facteurs ?
GAM : Il y a plusieurs facteurs. Le facteur principal est la variation de prix entre deux millésimes. Cela reste très nébuleux pour beaucoup de nos clients. Par exemple, sur les 70 crus bordelais les plus prisés, les variations de prix ont été de +20% entre 2019 et 2020, puis aucune baisse entre 2020 et 2021 alors que la qualité du millésime est nettement inférieure, suivi d’une hausse de +22 % pour 2022 pour finir sur une baisse de près de -23 % pour le 2023 qui lui aussi est qualitativement au-dessus de 2021 mais qui ressort sur une base de prix quasiment identique. Tout cela déstabilise le consommateur, il ne trouve plus de cohérence d’autant plus que la valorisation de ses achats s’amenuise d’année en année. Sans parler, qu’une fois les vins disponibles sur les marchés (chez le caviste ou au restaurant), il peut y avoir des disparités encore plus grandes entre millésimes. Par exemple, bien que chaque millésime soit unique avec une qualité variable, on peut avoir un prix qui passe du simple au double. Ce manque de constance et de logique nuit à Bordeaux car le client ne comprend pas forcément tous les tenants et les aboutissants et nous le perdons faute de stabilité et de confiance.
Le deuxième facteur est lié aux changements de mode de vie. Les gens sont de plus en plus soucieux de leur santé et influencés par les réseaux sociaux. L’alcool est de plus en plus diabolisé. Les gens boivent de moins en moins. Combiné aux prix qui ne cessent d’augmenter sans que le pouvoir d’achat suive cette tendance, cela pousse les clients à réduire leur consommation. Mettre une bouteille sur la table n’est donc plus une priorité.
Un autre facteur est la transmission intergénérationnelle. Avant, chez mes grands-parents, il y avait toujours une bouteille de vin sur la table. Chez mes parents, c’était le soir et le week-end. Aujourd’hui, il n’y a plus de vin, sauf pour des dîners entre amis, des fêtes ou des occasions exceptionnelles. Les enfants ne voient plus leurs parents boire du vin et cette tradition tend à disparaitre. A quoi s’ajoute aussi un problème de stockage. Notre clientèle est de plus en plus urbaine. Or en ville, les prix des loyers augmentent et les espaces de vie se réduisent, laissant moins de place pour nos bouteilles. Cela change les comportements d’achat. Nous le remarquons avec La Cave du Châteaux qui est de notre activité de caviste et où nous proposons une large gamme de vins de toute la France. Les gens achètent de plus en plus leur bouteille pour la consommer le jour même. Ils n’anticipent plus en achetant de bonnes bouteilles à garder pendant des années, avec en espoir d’une possible valorisation. Si avant on achetait six bouteilles pour en revendre deux qui financeront une partie des quatre autres, cela n’existe plus. Finalement la concurrence est de plus en plus forte, avec de nombreux vignerons et une grande diversité de vins, ce qui tend encore plus le marché dans toutes les régions de France et à l’étranger.
G : Cette crise, est-elle conjoncturelle ou structurelle, selon vous ?
GAM : Ce qui le plus délicat, c’est son côté structurel : l’hygiénisation et la baisse des dépenses combiné au manque de transmission culturelle. C’est cela qu’il faut travailler à Bordeaux, avoir un esprit différent et trouver des solutions.
G : Selon vous, quelles seront les solutions pour sortir de cette crise à Bordeaux ?
GAM : Nous l’avons déjà évoqué en amont. Tout d’abord le prix pour le client final est clé. Nous devons pour chaque vin connaître notre clientèle et savoir ce qu’ils sont prêts à payer pour boire une bouteille de nos vins. Il doit également permettre de rémunérer correctement toute la chaîne de distribution, rester cohérent et consistant en ce qui concerne les prix de sortie principalement Primeurs. En peu de mots, rien d’innovant, juste revenir aux fondamentaux qui ont permis à Bordeaux d’être sur le devant de la scène pendant des décennies. Ensuite, il y a toujours la partie éducative à travailler, la transmission intergénérationnelle ayant quasiment disparue. Je pense qu’il faudrait remettre en avant l’art de la table dans sa globalité, qui représente un réel savoir-faire français. Cette culture est toujours valorisée dans nos propriétés avec par exemple un service à la Française et aussi dans notre restaurant parisien doublement étoilé Le Clarence où l’art de la table et la gastronomie sont mis en avant quotidiennement par notre brigade. Il est essentiel d’évoluer et d’innover tout en respectant notre passé. Il faut désacraliser l’ouverture de nos bouteilles tout en maintenant un niveau d’exigence élevé pour ce qui compose l’environnement autour du produit. Il y a tout un travail d’éducation à accomplir. Il est important de montrer que les vins de Bordeaux ne sont pas uniquement des vins de garde. Les vins de millésimes récents peuvent être appréciés dès leur première jeunesse, pour peu qu’ils soient bien faits et bien accordés.
G : A Bordeaux, nous avons un système très particulier de Place. Ce système de distribution ouvert est-il toujours un avantage pour les importateurs et distributeurs qui sont les clients du négoce ?
GAM : En termes de distribution, la Place de Bordeaux est un outil formidable. Cependant, aujourd’hui nous faisons face à des problèmes conjoncturels et structurels. C’est à nous, les châteaux, d’aller sur le terrain pour renforcer la reconnaissance de nos propriétés. Il est crucial de montrer au marché nos valeurs et nos produits. C’est primordial pour générer de la désirabilité sur nos vins, ensuite le négoce sait faire le relais en termes de distribution. Les équipes commerciales sont excellentes dans bien des maisons. La concurrence entre les négociants proposant les mêmes produits peut parfois freiner certains acheteurs. Cependant, il y a de très bons négociants qui offrent une gamme exceptionnelle et un service client de grande qualité tout en maintenant leurs prix de vente. Que ce soit Haut Brion, La Mission, Quintus ou toute autre marque de luxe, la qualité du produit est primordiale et est un prérequis. En revanche, le service après-vente est tout aussi crucial. Le travail du directeur commercial d’une propriété consiste à sélectionner les négociants et à établir des relations solides avec nos clients sur le terrain pour l’ensemble de la chaîne fonctionne de manière vertueuse.
G : Vous êtes, comme nous, spécialisé dans le haut de gamme, mais y a-t-il encore un avenir pour les Petits Châteaux à Bordeaux ?
GAM : Je pense qu’il y a un avenir pour tout le monde tant que l’on travaille bien avec intégrité. Le client n’est pas naïf. En travaillant sérieusement et en proposant des prix adaptés, il n’y a aucune raison pour que les petites propriétés ne puissent pas tirer leur épingle du jeu. À Bordeaux, nous disposons de terroirs exceptionnels et de cépages de grande qualité. Ces derniers temps, nous n’avons jamais produit autant de bons millésimes. Il nous incombe d’innover tout en préservant nos valeurs et en dynamisant le marché. Il est essentiel d’être présents dans les restaurants, les bars à vins, sur les différents marchés, et d’entretenir des relations étroites avec nos clients, sommeliers et cavistes. Ce travail est crucial, même s’il est coûteux et chronophage.
G : Nous constatons un intérêt du marché pour l’arrivée sur La Place de vins produits hors de Bordeaux ces dernières années. Comment expliquez-vous cette tendance ?
GAM : Cette tendance est principalement liée à la valorisation forte et immédiate de ces vins. À Bordeaux, nous observons des prix très élevés, ce qui rend les reventes de plus en plus complexes et fausse les marges pour nos clients, qu’ils soient négociants, importateurs ou distributeurs. En revanche, les vins étrangers, en tant que nouveauté, ont initialement attiré davantage de monde et ont généré des marges plus élevées. Il y a peut-être moins de concurrence sur certains de ces produits. Toutefois, avec la crise actuelle, cette bulle commence également à se dégonfler. Personnellement, je suis convaincu qu’il y a déjà suffisamment de propriétés à Bordeaux pour travailler les vins bordelais de manière appropriée plutôt que de se concentrer sur les vins étrangers. Bien sûr, il existe des exceptions comme Opus One, Almaviva, Dominus liés à des propriétés bordelaises et d’autres vins iconiques en dehors de Bordeaux. Mais chercher des vins de niche sur les marchés italiens, espagnols ou autres ne semblent pas pertinent à mes yeux.
Vin & Emotion
G : Pour finir, avez-vous en mémoire le souvenir d’un ou de plusieurs vins qui a/ont, marqué votre vie, en tant que grand dégustateur ? Pourriez-vous nous décrire votre émotion ?
GAM : Il y en a plusieurs, mais celui qui me vient en premier c’est un Château Haut-Brion 1945. Lors de ma première campagne Primeurs, j’ai rencontré un client américain qui avait cette bouteille en cave et qui souhaitait la boire avec quelqu’un de la propriété. Pour rendre ce moment encore plus particulier nous avons convenu de l’ouvrir un 8 mai. En plus de la valeur hautement symbolique, cette bouteille était tout simplement magique : d’une grande finesse et élégance, elle dégageait une réelle noblesse avec un très beau fruit. Tout était parfaitement intégré, d’une délicatesse exquise, véritablement tout ce que l’on aime chez Haut-Brion: des arômes de cigare, de bois de cèdre, de truffe blanche, de gibier, des notes reglissées, l’ensemble évoluant dans une subtile onctuosité soyeuse. Sa longueur en bouche semblait sans fin et d’une fraîcheur insolente. C’était une expérience incroyable. J’ai eu l’occasion de déguster d’autres millésimes exceptionnels de nos propriétés, comme 1959, 1961, 1975, 1982 et 1989, mais le 1945 reste inoubliable pour moi en tant que Français. C’est l’émotion la plus forte qui me vient à l’esprit. Il y a un moment où tout s’arrête, et dans ce moment hors du temps, je me demande : « Est-ce que ce que je bois est bien réel ? ». Ce qui rend le vin si spécial, c’est le partage et les émotions qu’il suscite que ce soit avec un vin iconique ou une bouteille de tous les jours. Aucun autre produit au monde ne parvient à offrir tant de sensations.
Gerda BEZIADE a une incroyable passion pour le vin, et possède une parfaite connaissance de Bordeaux acquise au sein de prestigieux négoces depuis 25 ans. Gerda rejoint Roland Coiffe & Associés afin de vous apporter avec « Inside La PLACE » davantage d’informations sur les propriétés que nous commercialisons.