Ludovic Fradin
Directeur Général Adjoint
Château Smith Haut Lafitte
Grand Cru Classé Graves
Ludovic Fradin a commencé sa carrière comme négociant avant de travailler pour les dynamiques Florence et Daniel Cathiard, en tant que Responsable Commerciale en octobre 2014. Aujourd’hui, il est Directeur Général Adjoint mais voyage toujours autant pour représenter et promouvoir les vins de Smith Haut Lafitte et Cathiard Vineyard.
Présentation
Gerda : Quels sont les principaux défis auxquels vous êtes confrontés, dans la pratique de votre métier ?
Ludovic Fradin : Les défis sont avant tout commerciaux. Le principal, c’est l’opacité dans la distribution, même si nous disposons d’outils d’analyse et de statistiques que nous demandons aux négociants pour suivre nos vins, certains sont encore réticents à nous partager des informations. Nous ne leur demandons pas de détails précis, juste un aperçu du nombre de caisses par pays et par type de distribution. C’est essentiel pour avoir une vision claire de la diffusion de nos vins.
Le second défi, c’est de continuer à démarquer la propriété de nos concurrents, tant par notre méthode de production que par l’image de la propriété. Nous sommes certifiés en agriculture biologique, et nous offrons une expérience complète autour de notre vin. Avec l’hôtel et les restaurants de la famille Tourbier-Cathiard et notre accueil sur la propriété, nous sommes ouverts 7 jours sur 7 et proposons aux visiteurs une immersion totale dans l’univers de Smith Haut Lafitte. Cela représente un défi quotidien, car chaque visiteur doit vivre une expérience unique et agréable. Nous devons les accueillir dans un cadre propice à un moment de qualité, avec un service haut de gamme, afin de valoriser pleinement l’ensemble de la propriété. Nous sommes fiers, car récemment le Château Smith Haut Lafitte a été classé, premier vin tranquille français, 7ème parmi les 50 meilleurs vignobles du monde dans le classement, « World’s Best Vineyards 2024 ».
G : Quel pourcentage vendez-vous en boutique à la propriété ?
LF : Seulement 5 %, ce qui inclut les ventes de la boutique et de nos restaurants. Nous n’avons pas de maison de négoce affiliée ni de famille dans le négoce. 95 % des ventes passent donc par la Place de Bordeaux. En revanche, l’accueil sur place est une activité importante pour nous, et nous facturons les visites et les dîners que nous organisons.
G : Cette activité contribue-t-elle aussi beaucoup à l’image de la marque Smith Haut Lafitte ?
LF : Oui, c’est essentiel. Nous accueillons environ 20 000 visiteurs par an y compris les soirées privées à la propriété. Environ 4000 personnes sont vues personnellement.
G : Lors de vos nombreux voyages, les gens que vous rencontrez parlent-ils de Caudalie ?
LF : Je voyage entre 80 et 100 jours par an. Oui, en Europe, il est fréquent que Caudalie soit mentionné lors des dégustations avec les négociants ou distributeurs, et c’est aussi le cas aux États-Unis, un peu moins en Asie. Je sens l’impact du travail fait ici quand je suis sur le terrain. Le taux de transformation est également un défi : les visiteurs passent un bon moment ici, mais achètent peu en boutique, souvent en raison des contraintes de transport. La question est de savoir dans quelle mesure ces visiteurs achèteront une bouteille de Smith Haut Lafitte chez eux, via un distributeur ou un magasin. Cette conversion n’est pas encore totalement acquise, et il faut travailler là-dessus. Un autre défi est la disponibilité de nos vins. Nos vins sont souvent en rupture de stock dans les magasins, car ils se vendent rapidement, ce qui est positif. Mais cela pose aussi problème : certains distributeurs hésitent à recommander nos vins pour diverses raisons. Mon plus grand défi est donc de garantir que nos vins restent visibles et présents dans la chaîne de distribution.
G : Avez-vous un CRM (Customer Relationship Management) ?
LF : Oui, et nous communiquons sur notre site pour indiquer où nos vins sont distribués. C’est très différent de notre situation dans la Napa Valley (Cathiard Vineyards), où une partie de nos ventes est réalisée directement auprès des particuliers aux États-Unis. Ici, à Bordeaux, nous respectons la distribution par La Place, mais nous constatons certaines limites à ce modèle, notamment face aux difficultés actuelles du marché. Nous avons des clients qui recherchent nos vins, et la tendance est d’entrer directement en contact avec eux sans perturber le travail de La Place de Bordeaux.
G : Quels sont vos principaux marchés ?
LF : Il faut distinguer entre le Grand Vin et les vins de jeunes vignes. L’Europe est un marché très important pour les Hauts de Smith et Le Petit Haut Lafitte. Pour le Grand Vin, l’Europe représente environ 20 à 25 % de nos ventes, selon le millésime. Les États-Unis et le Canada sont nos marchés prédominants, avec 33 % des ventes. En Asie, nos marchés principaux sont Singapour, la Corée et Hong Kong, mais le Japon reste difficile à pénétrer. En tout, l’Asie représente environ 20 % de nos ventes.
G : Pourquoi avez-vous du mal à pénétrer le marché japonais ?
LF : Lorsque je suis arrivé à SHL, deux marchés posaient des défis en termes de distribution : l’Allemagne et le Japon. En Allemagne, nous avons atteint une distribution satisfaisante et il y a encore un potentiel de croissance. Mais au Japon, c’est plus difficile pour l’instant.
G : Quelles sont vos priorités en termes de développement commercial ?
LF : D’abord, consolider l’Europe, avec un focus particulier sur la Belgique où je n’ai pas encore assez développé notre présence – mea culpa. Ensuite, la priorité est le marché américain, d’autant que nous avons notre « winery » dans la Napa Valley. Je pense qu’il serait intéressant de créer une synergie entre nos deux propriétés, ce qui nous permettrait de distribuer les vins de SHL avec l’aide du négoce dans des États où nous ne sommes pas encore présents, comme le Kansas, et d’avoir ainsi une distribution plus étendue. SHL peut aussi aider Cathiard Vineyards à mieux comprendre la distribution en dehors des États-Unis.
Nous sommes déjà présents dans 92 pays. La Place de Bordeaux est un excellent réseau, avec sa capillarité et la diversité des approches des négociants. Cependant, nous cherchons à établir des points d’ancrage dans des zones stratégiques, en travaillant avec certains négociants pour des partenariats plus profonds. Par exemple, j’établis actuellement des accords avec des négociants qui distribuent à la fois nos jeunes vignes et le Grand Vin dans différents pays. Cela nous permet de compter sur un distributeur clé qui peut présenter toute notre gamme, vers qui nous pouvons rediriger les clients qui visitent la propriété, les hôtels, spas et restaurants de la famille. Ce distributeur n’a pas d’exclusivité, mais il devient un ambassadeur de notre marque dans son pays, avec lequel nous organisons au moins un événement par an. Cela ne m’empêche pas de visiter d’autres distributeurs dans le pays, mais je sais qu’avec ce partenaire, nous avons une présence assurée, avec plusieurs millésimes de notre Grand Vin et nos vins issus des jeunes vignes. L’idée est de garder le marché ouvert de la Place de Bordeaux, tout en développant une distribution plus ciblée et précise. Je pense que la tendance va vers moins de dispersion et plus de précision. C’est pour cela que les statistiques de vente fournies par les négociants sont essentielles : elles nous donnent une vision plus claire et nous permettent de toucher des clients plus en phase avec l’image de SHL. Recevoir ces clients à la propriété est également un objectif pour mieux cibler notre marché.
La Distribution Aujourd’hui & Demain
G : Comment jugez-vous la situation actuelle du marché ?
LF : La situation est regrettable, mais elle était prévisible. Nous avons connu une période très favorable pour la distribution des vins de Bordeaux, avec des campagnes de Primeurs dynamiques et un marché de livrables très fluide. Aujourd’hui, la Chine manque à l’appel pour Bordeaux, car elle s’est complètement refermée sur elle-même depuis la crise du Covid. Elle a arrêté toutes les importations pour privilégier la consommation interne. Ce phénomène d’ouverture et de fermeture du marché chinois, je l’ai vécu à plusieurs reprises au cours de ma carrière. La première fois était en 1998, dans quelques provinces et à Taïwan, et la deuxième en 2008 lors de la crise financière. Peut-être que les choses vont s’assouplir, avec l’annonce en octobre de Xi Jinping d’un programme de relance économique et l’assouplissement des restrictions de visa pour les citoyens chinois.
Un deuxième problème est l’augmentation des taux d’intérêt. Par le passé, les banques finançaient toutes les activités à des taux de crédit extrêmement bas, ce qui permettait d’acheter des stocks à moindre coût. Aujourd’hui, nous revenons à une situation plus normale, et le négoce ne prend plus de positions comme auparavant, notamment pour les crus non classés. On observe qu’il existe un intérêt pour acheter en primeurs certaines marques, car ces achats nécessitent un financement spécifique et il y a une demande pour ces vins. Cependant, pour d’autres vins, notamment ceux dits « intermédiaires », l’intérêt du négoce a diminué, et ces vins ne sont plus aussi attrayants à financer. Cela ne veut pas dire que le marché des primeurs a disparu, mais il y a une redistribution des cartes. Il est important pour toutes les propriétés d’annoncer un prix en primeurs et de maintenir cette logique, avec un écart raisonnable entre le prix des primeurs et celui du livrable, afin que l’intérêt pour les primeurs ne disparaisse pas complètement. Certaines propriétés, qui avaient l’habitude de vendre 80 % de leur récolte en primeurs, ne vendront plus que 20 % ou un quart en primeurs. Il y a donc un changement de paradigme. Ces propriétés devront se préparer à transférer une partie de leurs ventes en primeurs vers des ventes de vins livrables.
Cette transition sera compliquée, car il y aura un manque de financement, mais il y a une lueur d’espoir à l’horizon. Il y a des marchés qui ne recherchent que des vins prêts à boire. Beaucoup de propriétés ont épuisé leurs stocks de vins anciens, même chez nous, il ne reste presque plus rien des millésimes antérieurs à 2015. Tout cela va aussi transformer le négoce, qui deviendra moins axé sur la spéculation et davantage sur la distribution. Le marché de la spéculation est désormais affaibli. Cela pose problème à Bordeaux, car de nombreux vins ont profité de cette situation.
G : Smith Haut Lafitte aussi ?
LF : Oui, je nous inclue dans cette observation. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent des vins prêts à boire et ne souhaitent plus acheter en primeurs pour plusieurs raisons : manque de place de stockage, perte de confiance dans le système, ou encore des campagnes qui arrivent trop tard, lorsque le consommateur pense davantage à ses vacances qu’à acheter du vin. Ils veulent consommer immédiatement.
G : Cela signifie-t-il que vous allez changer votre politique de primeurs, et quel pourcentage de votre récolte vendez-vous en primeurs ?
LF : Nous vendons actuellement 85 % de notre récolte en primeurs, ce qui est, à mon avis, sain, car nous gardons environ 10 % en stock. Notre politique ne changera pas; nous continuerons de mettre environ 85 % de notre récolte sur le marché en primeurs. Cependant, nous faisons face à une problématique : depuis notre conversion à l’agriculture biologique, nos volumes ont baissé de 30 %, alors que nos coûts de production ont augmenté de 30 %. Cela crée deux défis : celui du volume et celui de la distribution. Il est facile de dire qu’on va réduire les mises en marché pendant les primeurs, mais il faut aussi garder une présence sur le marché, le nourrir. Le problème, c’est que nos vins sont souvent en rupture de stock, et les distributeurs ne « recave » pas suffisamment.
L’enjeu réside donc là. Je suis assez keynesien dans mon approche : c’est le marché, et donc le consommateur final, qui dicte la direction, pas le négociant ni le distributeur. C’est pourquoi nous mettons un point d’honneur à travailler directement sur ce lien avec le consommateur, en lui offrant un service qui lui permette de recevoir le vin directement chez lui et de créer une connexion affective avec la propriété.
G : Vous voyagez beaucoup depuis des années. Comment percevez-vous aujourd’hui le profil du consommateur de nos vins ?
LF : Tout dépend des zones et des organisations que je rencontre. Par exemple, la Commanderie du Bontemps attire des jeunes dans certains pays, mais dans d’autres, ce sont des membres plus âgés. En général, les personnes que je rencontre sont des professionnels de 50 ans, tels que des avocats, médecins, industriels, ou des personnes issues de la tech, parfois même des artistes ou des sportifs de haut niveau. Ils aiment le vin et recherchent une forme de culture autour de la consommation. Ils veulent une histoire, une expérience. Je suis également en contact avec des consommateurs plus jeunes, ou moins fortunés, qui se tournent davantage vers nos jeunes vignes ou Château du Thil. Il y a une vraie distinction entre ces deux profils. Les amateurs de grands vins ne sont généralement pas intéressés par le second.
Il y a toujours un intérêt pour Bordeaux, y compris auprès de la génération Z. Par exemple, les Crus Classés de Graves ont récemment organisé une soirée à Paris destinée aux jeunes professionnels de la restauration. La salle était tellement pleine qu’ils n’ont même pas pu servir tous les vins, il y avait une foule immense. On entend souvent qu’il y a une désaffection des jeunes pour le vin et une baisse de la consommation, mais en même temps, nos distributeurs me disent que, bien que l’année ne soit pas exceptionnelle, le chiffre d’affaires reste très honorable. Lors de mes dîners, je vois toujours des gens qui consomment du vin. C’est un double discours : d’un côté on parle de baisse de la consommation, et de l’autre, on constate qu’elle est encore présente. Les gens consomment moins mais mieux avec une préférence temporaire sur les blancs. Il faut être prêt, car lorsque le marché reviendra à une phase plus normale, la demande pourrait être très forte. Cette année est particulière à cause des élections majeures et des guerres en cours, qui freinent un peu les choses. Mais il y a des signes de reprise. La consommation de vin ne va pas disparaître.
Aux États-Unis, les vins de Bordeaux offrent un excellent rapport qualité/prix par rapport aux vins locaux. Les vins européens, et Bordeaux en particulier, ont un énorme potentiel de progression. Aux États-Unis, il y a même un regain d’intérêt pour les vins Bordelais, et c’est un marché très vaste. Cependant, il faut aussi travailler à améliorer la présence de nos vins dans la restauration. La cuisine française doit se démocratiser davantage pour favoriser la consommation de nos vins.
G : Etes-vous content de votre campagne 2023 ?
LF : La campagne a été plus longue cette année. Habituellement, nous clôturons la campagne en une semaine, mais cette fois-ci, cela a pris plus de temps. Nous avons vendu 95 % du volume pour le rouge en premier vin mis sur le marché, et 100 % de nos blancs. Tout s’est donc correctement passé dans l’ensemble. Cependant, la production était plus faible. C’était différent des années précédentes, car nous avons eu peu de demandes de suppléments. Les années précédentes étaient beaucoup plus réactives.
Vendanges 2024
G : Pourriez-vous dire quelques mots sur les vendanges ?
LF : Globalement, elles ont été surprenantes, marquées à la fois par le terroir et le travail du vigneron. Nous avons réalisé des tris importants pour préserver la qualité des vins que nous souhaitons produire. Nous n’avons pas encore terminé les écoulages, mais nous pensons avoir un rendement similaire à celui de l’année dernière, bien que, malheureusement, nous ayons moins de blanc. En 2023, nous avons eu une bonne quantité de blanc. Je crains que pour 2024, nous soyons en dessous de 30 hl/ha pour les deux couleurs. Cette année, le millésime sera davantage orienté vers le Cabernet Sauvignon, comme en 2023. Ce cépage est moins sensible aux maladies, notamment au mildiou. Je viens de goûter nos rouges 2024 et j’étais vraiment « surpris en bien » comme disent nos amis Suisse , les blancs présentent des arômes de fruits blancs, comme la poire mais aussi d’amande, de badiane qui sont beaucoup plus marqués que les années précédentes. L’orientation est sur le dynamisme en bouche et la complexité aromatique.
G : Avez-vous maintenu la certification bio cette année ?
LF : Florence et Daniel sont très engagés sur ce sujet et souhaitent la conserver. Cela n’a pas été un millésime facile, donc le chef de culture est content de voir cette récolte terminée. Cela a été un vrai combat. De toute façon, la certification bio repose sur une véritable conviction au sein de l’équipe. Nous pratiquons aussi la biodynamie, sans certification, sur 50 % du vignoble, qui correspond à la production du Grand Vin. L’ensemble du vignoble est certifié bio, et on constate que la vigne devient de plus en plus résistante.
Derniers Mots
G : Est-ce fascinant de travailler avec Florence et Daniel Cathiard, qui sont de grands entrepreneurs français ?
LF : Oui, absolument. Ils ont beaucoup d’idées et sont très dynamiques. J’adore cette propriété, et je pense que je la représente mieux maintenant après 11 ans, même si je me considère toujours comme le « mousquetaire » ici. Florence et Daniel ont créé une équipe très dynamique et dédiée. Beaucoup des employés sont ici depuis longtemps, que ce soit au pôle tourisme, en tant que chef de culture, au bureau, ou Fabien Teitgen (voir Inside : « Mon défi quotidien est d’aller toujours dans les détails » ), qui est ici depuis 30 ans. J’ai une grande confiance en eux, ils sont très professionnels, et l’environnement est exceptionnel. Toute la famille est très impliquée dans la gestion de la propriété, les enfants de Florence et Daniel et leurs époux connaissent une success story exceptionnelle. Il y a quatre hôtels en France, et deux autres sont prévus pour l’année prochaine, l’un en Bourgogne et l’autre en Alsace. La partie cosmétique de Caudalie est en forte croissance, et il y a une véritable dynamique. C’est une famille qui investit, qui travaille dur et qui est aux manettes.
Pour Florence et Daniel, les propriétés viticoles sont une vraie passion. La force de leur management réside dans le fait qu’il n’y a pas de strates compliquées pour prendre une décision. Les décisions sont directes et transversales. Tout est clair, et la décision est prise dans la journée. Quand ils ont un projet, ils mettent tous les moyens nécessaires et s’engagent à 100 %. Je le vois aussi à Cathiard Vineyard : qui aurait cru qu’ils se lanceraient dans un gros projet comme celui-là ? En plus, la propriété n’est pas à côté, comme en Bourgogne ou en Italie. Elle est à 9000 km, à neuf heures de vol. Mais ils y vont à fond, et chapeau pour tout ça ! Ils ont cet ADN d’entrepreneur, et ce sont des projets qui les motivent. Ils adorent prendre des affaires à la base et se lancer dans des projets à 100 %. Et surtout, ils savent comment le faire et mettent les moyens nécessaires.
G: Florence et Daniel sont des entrepreneurs créatifs, non ?
LF : Oui, absolument, avec une vision remarquable. Pour vous donner un exemple, j’ai vu des photos de leur premier magasin Genty-Cathiard, et déjà, les légumes étaient parfaitement disposés sur les étals. Honnêtement, cela donnait envie de rentrer dans le magasin et d’acheter les produits. C’était à la fin des années 70. Ils avaient déjà ce sens du détail et cette capacité à faire progresser les choses. Ils ont acheté SHL en 1991, et depuis 15 ans, la propriété connaît une forte croissance. Tout ce qu’ils ont fait auparavant porte maintenant ses fruits. Les vins progressent en qualité, obtiennent de bonnes notes, et la distribution se développe. Ils ont véritablement ce don. C’est pourquoi c’est très motivant de travailler avec eux. Parfois, les idées partent dans tous les sens, et il faut suivre le rythme et être prêt à agir, parce qu’ils vont vite, mais on s’amuse aussi beaucoup. Ils sont intelligents, avec des visions modernes et surprenantes qui nous poussent à faire avancer les choses. Pour moi, c’est une chance de travailler avec eux. J’espère de mon côté contribuer à la propriété, apporter ma petite pierre à l’édifice. J’ai 52 ans, et parfois, il y a cette envie de jeunesse. Ils m’aident aussi à me tempérer. Nous avons cet équilibre que j’apprécie beaucoup. Nous passons beaucoup de temps ensemble, souvent autour d’un déjeuner pendant lequel nous échangeons beaucoup d’idées. C’est un grand avantage qu’ils vivent à la propriété.
Gerda BEZIADE a une incroyable passion pour le vin, et possède une parfaite connaissance de Bordeaux acquise au sein de prestigieux négoces depuis 25 ans. Gerda rejoint Roland Coiffe & Associés afin de vous apporter avec « Inside La PLACE« davantage d’informations sur les propriétés que nous commercialisons.