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Après cette magnifique immersion dans les subtilités des vins Vauthier, je voulais échanger avec Colin et aborder les enjeux plus larges du marché. Vous allez retrouver ces échanges dans cette deuxième partie de « Regards Croisés par Gerda ».
Perspectives sur le Marché du Vin de Bordeaux
Gerda : Les vins des Vignobles Vauthier sont-ils difficiles à comprendre pour la nouvelle génération de consommateurs ?
Colin Hay: C’est une question pertinente. Elle n’est pas la plus facile à répondre, mais c’est précisément celle qui mérite notre attention. Mon premier réflexe serait de penser que ces vins ne sont pas si difficiles à apprécier. Mais cela ne suffit pas. Il y a un travail collectif de communication à entreprendre si nous voulons que les nouvelles générations de consommateurs comprennent ces vins. Nous devons mieux informer, notamment les jeunes consommateurs, sur l’art de déguster ces vins et, surtout, sur l’expérience qu’ils peuvent en tirer. Il est essentiel de les encourager à partager cette connaissance et cette passion qui nous animent. Une bonne façon de commencer serait de comparer deux de ces vins côte à côte. On pourrait poser une question simple à notre jeune consommateur : « Percevez-vous une différence de goût entre ces deux vins ? » Dans la grande majorité des cas, la réponse serait affirmative (du moins, espérons-le) ! Ce constat est d’autant plus fascinant que ces vins sont produits selon des méthodes presque identiques, par les mêmes experts, et proviennent de vignobles voisins. De quoi éveiller la curiosité du consommateur et l’inciter à en savoir plus. Qu’est-ce qui les rend si différents ? Supposons qu’ils proviennent du même millésime. Nous voilà déjà engagés dans une conversation sur le terroir et sur la manière dont il s’exprime dans le vin fini, qu’on choisisse ou non d’utiliser le mot « terroir » (après tout, nous ne voulons peut-être pas effrayer le jeune consommateur si tôt dans la discussion !). L’idée est que ces vins viennent d’un lieu bien précis. Ce n’est pas un concept difficile à comprendre. Ce « quelque part » est ici minuscule. Et cette toute petite différence (les terroirs des Vauthier font tous partie de la même vallée, après tout) produit une grande différence dans le verre. Ces terroirs, peut-être à 100 mètres de distance l’un de l’autre, donnent des sensations très différentes en bouche et ont des profils aromatiques distincts. Cela me passionne, et je pense que cela peut également captiver un jeune consommateur. Ceux qui réagissent positivement sont déjà sur la voie de la découverte de ce qui nous fait aimer ces vins. En bref, nous devons partager et communiquer notre passion, ainsi qu’un peu de notre savoir.
D’une certaine manière, c’est quelque chose de simple. Et cela se ressent fortement dans les vins des Vauthier. Avec les six bouteilles que nous avons dégustées, nous pouvons raconter une belle histoire sur la diversité de Saint-Émilion. Un jeune dégustateur en apprendra beaucoup grâce à un tel exercice, avec un peu de notre aide. Ce n’est d’ailleurs pas très différent de ce que font les jeunes consommateurs lorsqu’ils achètent du café : ils se demandent d’où il vient, comment il est torréfié, pourquoi il a tel goût, etc. Je ne vois pas pourquoi une conversation similaire sur le vin ne pourrait pas les intéresser et les inspirer. Mais c’est à nous de mener cette conversation. C’est un travail collectif.
G: Vous connaissez bien le marché bordelais, qui traverse actuellement une période difficile, et pas seulement les vins de Bordeaux en fait. Quelles sont vos réflexions sur la situation actuelle et comment envisagez-vous l’avenir ?
CH: Il n’y a pas de secret : la situation est compliquée et cela fait un certain temps que c’est le cas et je crains que cela ne s’améliore pas rapidement. Mais je ne pense pas non plus qu’elle se dégrade de manière significative. Cela dit, beaucoup d’incertitudes subsistent. Bordeaux est souvent en première ligne pour plusieurs raisons. La première est l’importance de Bordeaux pour l’ensemble du marché. Si Bordeaux ne va pas bien, le marché des grands vins ne va pas bien. Il est presque impossible que ce dernier prospère si Bordeaux ne fonctionne pas. Ensuite, La place de Bordeaux et ses institutions jouent un rôle crucial dans la diffusion mondiale des grands vins, y compris aujourd’hui des vins non bordelais. En conséquence, elle réagit très vite aux évolutions des marchés internationaux et anticipe souvent les tendances.
Enfin, un autre élément clé est que Bordeaux exporte la majorité de sa production. D’autres régions viticoles sont généralement plus protégées des chocs du marché mondial car une plus grande part de leurs vins est consommée localement. Prenons l’exemple de l’Italie : une proportion plus importante de ses vins répond à une demande domestique traditionnelle, plus stable même en période de crise mondiale. Bordeaux, en revanche, est pleinement exposé aux fluctuations du marché mondial.
G: Que devrions-nous faire à Bordeaux pour améliorer notre « image » ?
CH: Travailler sur l’image de Bordeaux est essentiel. Le problème est que les acteurs du marché bordelais ont parfois été perçus comme complaisants, ce qui peut s’expliquer par la stabilité de la croissance des ventes pendant de nombreuses années. Même pendant la crise financière mondiale et la période Covid, Bordeaux s’en est plutôt bien sorti. De ce fait, lorsque la chute est arrivée, elle a été brutale et inattendue. Pendant cette longue période prospère, vendre ces vins était relativement facile. Du coup, certaines habitudes paresseuses se sont installées. On pouvait vendre beaucoup de vins sans véritablement travailler le marché. Cela a conduit à une explosion du nombre de vins distribués par La place de Bordeaux, qui était perçue – à juste titre – comme un outil très efficace de commercialisation. Mais cette efficacité a fait oublier certains fondamentaux. Aujourd’hui, il faut renouer avec ces bases : la vente de vins fins passe par un contact direct avec le marché.
G: Oui, les propriétés doivent aussi être en contact avec leurs clients, importateurs, distributeurs et aussi avec les consommateurs finaux..
CH: Absolument. Si vous entretenez une relation directe et durable avec votre importateur, il lui est bien plus difficile de refuser vos vins ! Bordeaux, et surtout la place de Bordeaux, a parfois eu la réputation d’être un peu « froide et transactionnelle ». Il est beaucoup plus facile de dire non à un e-mail qu’à un appel téléphonique, et encore plus difficile de refuser une offre faite en face-à-face. Heureusement, les négociants et les propriétés adoptent aujourd’hui une approche plus personnelle et plus collaborative. C’est un changement fondamental pour ceux qui ont appris leur métier ces dix dernières années. Et ces nouvelles compétences seront essentielles au succès de Bordeaux dans la décennie à venir. Cela dit, Bordeaux reste bien placé pour s’adapter. La place de Bordeaux est plus flexible et agile que d’autres systèmes de distribution. Si un marché ne fonctionne pas bien, il reste 120 autres pays vers lesquels se tourner.
G: Bordeaux devrait-il continuer à proposer ses vins En Primeur ?
CH: Oui, absolument, selon moi ! Les primeurs sont à la fois un projecteur et une institution. Bordeaux a besoin de ses institutions et de toute la visibilité qu’il peut obtenir. Mettre fin aux primeurs, comme certains l’ont suggéré, serait à mon avis un grand préjudice durable pour Bordeaux en tant que région. Ce serait comme se tirer une balle dans le pied. Les primeurs sont une occasion unique de mettre nos vins en lumière, une première opportunité de susciter de l’intérêt, de les faire déguster par les critiques et par ceux qui seront amenés à les vendre. Nous ne pouvons pas nous permettre de perdre cela. Et si ce système devait disparaître, il faudrait le remplacer par autre chose. Un argument souvent avancé est que les primeurs pourraient être remplacés par une commercialisation en bouteille, deux ans plus tard, une fois les vins prêts à être livrés. Il y a une certaine logique à cela, mais mettre fin aux primeurs n’est pas, selon moi, la meilleure façon d’améliorer la visibilité des vins de Bordeaux. Ce n’est pas non plus une condition nécessaire à une meilleure organisation de la commercialisation en bouteille. La transition d’un système à l’autre serait très difficile à imaginer, notamment en raison de son coût important pour tous les acteurs de La Place. Cela ne ferait qu’aggraver une situation économique déjà compliquée, condamnant les propriétés, les négociants et même les courtiers à deux années sans revenus, le temps que les vins initialement vendus en primeur soient commercialisés en bouteille.
Cela dit, si la campagne des Primeurs 2024 devait très mal se passer, nous nous retrouverions déjà dans une situation où la première commercialisation effective de ces vins interviendrait plus tard – en bouteille, après la période primeur. Mais il est intéressant de noter que les vins non bordelais vendus via la Place sont déjà tous commercialisés en bouteille. Or, ces dernières années, ils n’ont pas mieux performé que leurs équivalents bordelais vendus en primeur. Cela me laisse penser que les primeurs ne sont pas le problème ici. Le véritable problème aujourd’hui, selon moi, est que la demande mondiale pour les vins jeunes est très faible, plus faible qu’elle ne l’a été depuis des décennies. Lors de la campagne 2023, la plupart des châteaux ont significativement baissé leurs prix (certains plus que d’autres, bien sûr). Certains estiment que ces baisses n’étaient tout simplement pas suffisantes pour attirer le marché. Mais, très franchement, je ne suis pas convaincu que même une réduction générale de 50 % aurait permis à Bordeaux d’écouler toute sa production en primeur. Le problème fondamental est un manque de demande. Il ne s’agit pas uniquement de l’offre de vin à un prix donné. Cela ne signifie pas pour autant que Bordeaux doit maintenir ses prix coûte que coûte ; ils doivent rester attractifs, et lorsqu’ils ne le sont pas, il faut les ajuster. Mais ce que je veux dire, c’est que nous ne devrions pas chercher ce que les économistes appellent le « prix d’équilibre » (le prix qui permettrait d’écouler 100 % du stock). La réalité brutale est que le prix d’équilibre pour Bordeaux 2023 était presque certainement négatif. Cela montre bien que le problème est la demande et non l’offre. La conséquence de cela est que, oui, Bordeaux doit fixer ses prix en primeur de manière juste. Mais il faut aussi être réaliste concernant le millésime 2024. Peu importe la stratégie de prix adoptée, nous ne devons pas nous attendre à vendre 100 % de ce qui sera mis sur le marché.
G: Les habitudes changent très vite de nos jours. Pensez-vous que la nouvelle génération sera un jour intéressée par l’achat en Primeur, comme l’ont fait leurs parents ou grands-parents ?
CH: Il y a deux aspects à considérer pour répondre à cette question. Le premier est la question intergénérationnelle : quelle est la relation entre les habitudes de consommation des enfants, des parents et des grands-parents ? On observe que les grands-parents ont tendance à acheter en Primeur, les parents un peu moins, et les enfants encore moins. Si cette tendance se poursuit, cela pourrait devenir un problème. Cependant, ces comportements sont façonnés par les habitudes, et celles-ci peuvent évoluer d’une génération à l’autre. Je pense que Bordeaux et le marché des grands vins en général doivent travailler très dur pour inciter et encourager les jeunes générations à comprendre l’importance du vin de qualité, en leur montrant que l’achat en Primeur est un excellent moyen d’y accéder. La deuxième question concerne la relation entre l’offre et la demande au fil du temps. Dans un contexte où l’offre mondiale de vins fins, et du vin en général, diminue pour plusieurs raisons, dont la plus significative est le changement climatique. Récemment, la baisse de la demande a été plus marquée que celle de la production totale de vin de qualité.
Cependant, nous atteindrons probablement un moment où ces deux éléments seront mieux équilibrés qu’ils ne le sont aujourd’hui. En se projetant dans 30 ans, il semble presque certain que la situation sera telle, qu’il sera plus difficile qu’aujourd’hui de fournir des quantités substantielles de vin de haute qualité. Cela rééquilibrera les choses. En produisant du vin de haute qualité, votre position sur le marché sera sans doute plus forte qu’elle ne l’est aujourd’hui. C’est une triste réalité. J’aimerais penser que le monde pourrait produire des vins fins sans subir les effets du changement climatique, mais ce n’est pas la réalité à laquelle nous devons faire face. À plus long terme, nous produirons moins de vin, mais il sera plus facile de vendre les grands vins à des prix plus élevés, car ils deviendront de plus en plus rares. Je pense aussi que cela stimulera la demande pour les vins anciens, notamment si ces vins, comme le 2020 pourrait l’être, proviennent d’une période où nous avons presque bénéficié des effets positifs du changement climatique. D’ici 2050 ou 2060, un millésime comme celui de 2020 sera extrêmement rare, et c’est un millésime exceptionnel, qui, dans cette optique, est actuellement sous-évalué par rapport à la demande future. À moyen ou long terme, avec probablement une production plus faible, il sera possible de trouver un meilleur équilibre entre l’offre et la demande.
G: Penses-tu que nous, à La Place, collaborons suffisamment pour faire face aux défis dont nous parlons ?
CH: Bordeaux possède une force commerciale impressionnante, répartie parmi de nombreuses entités. Cependant, ces entités rencontrent ce que l’on pourrait appeler un problème d’action collective. Ce qui est rationnel pour elles individuellement ne conduit pas nécessairement à une coordination efficace pour agir de manière collective. La solution réside souvent dans des institutions qui assurent cette coordination. Il me semble que les institutions à Bordeaux ne sont pas aussi solides qu’elles pourraient l’être. Bordeaux a besoin d’organismes qui permettent aux négociants de dialoguer avec les propriétés de manière collective, plutôt qu’individuelle, et qui, peut-être, aideraient aussi les propriétés à renforcer ces institutions. Je ne vois pas de signes évidents que cela se produise pour l’instant, mais je pense que La Place doit développer une réelle capacité à se réunir autour de la table, à repartir de zéro ensemble et à partager des idées. De manière intéressante, en tant que journaliste spécialisé dans le vin, je me retrouve souvent à discuter avec de nombreuses de ces entités, et la conversation suit généralement un même schéma. Il n’est pas difficile de cerner l’intérêt collectif, mais agir en conséquence n’est pas toujours simple.
G: Mais sommes-nous à Bordeaux capables d’agir ensemble ?
CH: C’est une question très intéressante, et j’ai souvent été impliqué dans ce genre de discussion. Ma réponse est souvent la même : cette initiative devrait venir de l’intérieur de Bordeaux plutôt que d’une démarche extérieure. Toutefois, le fait que cette question soit soulevée montre que les gens commencent à y réfléchir. Je serais cependant ravi de participer à ce genre de dialogue.
G: Nous devons rester optimistes.
CH: Absolument, mais les conditions du marché sont cruciales, et j’en parle souvent dans le Drinks Business. Il y a principalement deux points à soulever. L’une des difficultés pour Bordeaux est que, bien que les propriétés, les négociants et les courtiers aient une bonne compréhension des conditions du marché, ils ne sont pas toujours les décideurs. Les vrais décideurs sont souvent les actionnaires extérieurs à la propriété. À mon avis, ces actionnaires doivent être davantage impliqués dans la conversation, plus qu’ils ne l’ont été par le passé. D’un point de vue plus positif, je reste très confiant. Au final, les conditions de marché difficiles accentuent la quête des consommateurs pour un meilleur rapport qualité/prix. La plupart des vins de Bordeaux, que j’ai goûtés, grâce à leur qualité technique, la compétitivité des marchés sur lesquels ils sont vendus, et la manière dont ils sont commercialisés offrent un excellent rapport qualité/prix à des niveaux de prix très variés. Même les vins que nous avons dégustés aujourd’hui en témoignent. Essayez de trouver un autre vin dans le monde entier à ce niveau de qualité et voyez si vous pouvez le battre sur le prix, vous aurez du mal à le faire. Bordeaux a de nombreux atouts pour réussir, même dans des conditions de marché difficiles. Regardez des vins comme Fonbel ou Haut Simard que nous avons dégustés. Comparez avec d’autres régions du monde à ce prix, vous obtiendrez un bien meilleur rapport qualité/prix avec ces vins. Et cela s’applique également à Ausone 2010. Ce n’est pas une bouteille de vin bon marché, mais où pouvez-vous trouver un vin de cette qualité, et à quel prix ? Je pense que vous aurez du mal à en trouver un à ce tarif.
G: J’ai une dernière question. De plus en plus de domaines embauchent des professionnels du commerce de nos jours. La famille Vauthier l’a fait récemment avec Antoine Gimbert. Quelle est ton point de vue sur cette tendance ?
CH: C’est intéressant, et peu de propriétés sur la rive droite adoptent cette approche, ce qui reflète bien la situation actuelle. J’ai récemment échangé avec des propriétés de la rive gauche sur leur stratégie de commercialisation, en particulier sur l’utilisation croissante de conseils externes au-delà du cercle familial. C’est une démarche logique pour celles qui peuvent se le permettre. Plus de propriétés de la rive droite devraient envisager cette option. Cependant, lorsqu’il s’agit de recourir à des cabinets de conseil pour la promotion, le risque réside dans la standardisation des services, avec des packages identiques pour tout le monde. Rien ne remplace, à mon sens, le fait que le négociant avec lequel vous collaborez connaisse véritablement vos vins et soit bien placé pour les promouvoir. En tant que propriété, vous devez aussi savoir ce qu’il fait pour vous et l’accompagner dans cette tâche.
G: : Oui, c’est l’une des choses qui ont changé de manière significative depuis 1996, lorsque j’ai commencé à travailler pour un négociant. De nos jours, les domaines veulent et doivent avoir une compréhension claire de la qualité de leur distribution.
CH: C’est vrai, et plus une propriété est petite, moins elle a de chances de voyager pour vendre son vin de cette manière. Les propriétaires sont souvent trop absorbés par d’autres aspects de leur travail. Certaines propriétés de Saint-Émilion et de Pomerol fonctionnent un peu comme de petits producteurs de Barolo, où ce sont les 5 membres de la famille qui gèrent tous les aspects de la production. Une fois la récolte terminée, la commercialisation de leur vin n’est pas toujours leur priorité, car ils sont trop occupés par d’autres tâches liées à leur exploitation.
G: Mais ces vins italiens ont un marché intérieur important, comme tu l’as mentionné plus tôt. Si vous voulez créer une exposition pour votre vin, vous devez rester connecté au marché, n’est ce pas ?
CH: Oui, mais l’autre aspect, c’est que les grands producteurs de volume doivent être un peu plus inquiets. Ils disposent d’équipes commerciales bien établies et pratiquent ce genre de démarches depuis longtemps. Cependant, d’une certaine manière, ils ont l’inconvénient du volume élevé. En effet, le volume élevé devient délicat lorsque la demande est faible. Dans ce contexte, Saint-Émilion ou Pomerol ont un avantage par rapport aux célèbres noms de la classification de 1855. Ce qui est intéressant, c’est qu’on remarque que certaines petites propriétés de la rive droite attirent des directeurs commerciaux venant de l’autre rive.
G: Oui, parce qu’en dépit de cette période plus difficile, nous devons être sur la route.
CH: Exactement, Bordeaux excelle dans ce domaine. Beaucoup de personnes ici attirent des propriétés extérieures à Bordeaux, qui sont ensuite distribuées via La Place. Ce qui est particulièrement intéressant, c’est qu’on voit de plus en plus de jeunes diplômés d’écoles de commerce, spécialisés dans les biens de luxe. Ce n’était pas le cas auparavant, et c’est une évolution positive. Ces jeunes professionnels apportent des compétences nouvelles, car traditionnellement, les personnes impliquées dans le marché du vin étaient plus formées sur les aspects commerciaux que spécifiquement sur le vin lui-même. Mais aujourd’hui, les choses évoluent, et cette double compétence est un véritable atout. Encore une fois, Bordeaux dispose de tous les atouts nécessaires pour prospérer, même dans des conditions de marché difficiles !
Gerda BEZIADE a une incroyable passion pour le vin, et possède une parfaite connaissance de Bordeaux acquise au sein de prestigieux négoces depuis 25 ans. Gerda rejoint Roland Coiffe & Associés afin de vous apporter avec « Inside La PLACE« davantage d’informations sur les propriétés que nous commercialisons.