Cyprien Champanhet
Directeur Commercial, Marketing et Communication
Château Haut-Bailly
Grand Cru Classé
Pessac-Léognan
Grâce à un ami commun, j’ai rencontré Cyprien Champanhet dès son arrivée à Bordeaux. Nos échanges m’ont rapidement convaincue de son potentiel, au point de le présenter à Véronique Sanders, présidente du Château Haut-Bailly. J’ai toujours pensé qu’il avait le profil idéal pour accompagner cette dernière, qui incarne la troisième génération des Sanders à la tête du domaine, dans le développement de la marque sur le marché.
Après mon entretien avec Véronique Sanders, accessible en un clic ici : Inside La Place- Exigence et Qualité, il est temps, quatre ans plus tard, de poser quelques questions à Cyprien, qui a fait ses premières armes à Haut-Bailly lors des vendanges et de la vinification du millésime extraordinaire de 2020.
Présentation
Gerda : Quels sont les principaux défis auxquels vous êtes confrontés dans la pratique de votre métier ?
Cyprien Champanhet : Il y a un défi principal auquel j’attache une importance particulière : la maîtrise de la chaîne de distribution. De par mon passé dans l’univers du luxe chez Hermès, je sais que lorsqu’on aspire à être une marque de luxe, il est essentiel de maîtriser toute la chaîne, y compris la distribution. Or, le fonctionnement des vins de Bordeaux est très différent : il repose sur une multitude d’intermédiaires entre nous, producteurs, et le client final. Cela a été une véritable surprise pour moi en arrivant ici. Nous n’avons ni une maîtrise totale ni même une connaissance précise de qui sont nos clients finaux et de la manière dont nos vins sont présentés. La première étape a donc consisté à mieux comprendre la distribution de nos vins. Il est impossible de prétendre construire une marque et encore plus une marque de luxe sans connaître précisément la manière dont nos produits sont gérés. Depuis quatre ans, nous menons ce travail de manière approfondie à Haut-Bailly. Dès que j’ai entrepris cette démarche, j’ai été agréablement surpris par la qualité de la distribution déjà en place. La diversité et la qualité des clients du négoce, mises en évidence grâce à la collecte de données, étaient remarquables.
En réalité, ce n’est pas parce que cet exercice n’était pas effectué en profondeur auparavant que la distribution était défaillante. Mais mieux connaitre la situation nous permet de renforcer notre partenariat avec le négoce et d’être encore plus efficaces ensemble.
G : Oui, car votre succès est notre succès, et celui de notre client également ?
CC : Oui, nos destins sont indéniablement liés. Cet échange de données et d’informations est crucial pour optimiser notre efficacité commerciale. Plusieurs négociants l’ont bien compris et nous accordent leur confiance, une confiance mutuelle, bien entendu. Grâce à cela, nous avons pu renforcer nos relations et améliorer la distribution de nos vins.
G : Est-ce que tout le monde a été coopératif ?
CC : Globalement, oui. J’ai pris la relève d’une situation solidement construite par Véronique, qui, pendant plus de vingt ans, a établi des relations de confiance et de respect avec les maisons de négoce avec lesquelles nous collaborons. Il a donc été facile de convaincre le négoce de s’engager dans cette démarche. Un point clé demeure également: le CRM (Customer Relationship Management). Lorsque la distribution est fortement intermédiée, la gestion de la relation client devient plus complexe. Nous avons donc développé un outil de CRM à trois niveaux : un premier CRM pour nos clients directs, les négociants, une option de CRM permettant de communiquer avec les clients du négoce, c’est-à-dire les importateurs et distributeurs et un outil de CRM dédié aux visiteurs de Haut-Bailly, qu’ils soient professionnels ou particuliers. Afin de leur envoyer des informations et de prolonger le souvenir de l’expérience qu’ils ont vécue chez nous. Ce développement est relativement récent et bien sûr lié à l’essor de l’œnotourisme.
G : L’accueil à la propriété est-il une priorité pour vous ?
CC : Oui, c’est un enjeu majeur et une activité en forte croissance à Haut-Bailly, sur laquelle nous misons beaucoup. Nous cherchons en permanence à mieux accueillir nos visiteurs, car cela contribue aussi au développement des ventes sur l’ensemble de la chaîne, que ce soit pour le négoce ou pour l’importateur/distributeur dans les différents pays où nos vins sont distribués. Ce n’est pas seulement un investissement local, c’est aussi un levier qui renforce les ventes de nos vins à travers toute la filière, à l’échelle mondiale. Une visite à Haut-Bailly permet au visiteur de partager une histoire, une émotion, avec ses amis. Historiquement, les portes de Haut-Bailly ont toujours été ouvertes. Nous avons une tradition d’accueil, avec un véritable esprit de partage autour de la table*. Aujourd’hui, nous avons aussi un outil extraordinaire à montrer. Nous sommes ravis de partager notre travail, d’expliquer ce que nous faisons et d’échanger avec nos visiteurs.
* Note : le grand cuisinier Tanguy Laviale, aujourd’hui propriétaire des restaurants Ressources et Vivants à Bordeaux, était Chef à Haut-Bailly de 2008 à 2012.
Le Commerce
G : Quels sont vos principaux marchés ?
CC : Haut-Bailly est présent sur des marchés où la culture et la connaissance du vin sont approfondies, des marchés matures, principalement en Europe au sens large, y compris la France. Cela représente environ 55 % de notre volume vendu. C’est le cœur de notre distribution. En Europe, nos quatre principaux marchés sont la France, le Royaume-Uni, la Suisse et l’Allemagne. Le Benelux reste également important, en raison notamment de l’origine belge de la famille Sanders.
G : Vous avez dit que ce sont des marchés de connaisseurs. Faut-il être connaisseur pour apprécier Haut-Bailly ?
CC : Je ne l’ai pas dit dans ce sens-là. Tout le monde peut apprécier Haut-Bailly, mais il est vrai que c’est un vin d’amateur, de connaisseur. Nous jouissons d’une cote de popularité très élevée auprès des sommeliers et des collectionneurs. Cela tient peut-être aussi au fait que nous avons cultivé une certaine discrétion, et que ces grands connaisseurs prennent plaisir à préserver le secret de Haut-Bailly. Un autre marché clé est l’Amérique du Nord, en particulier les États-Unis, qui ont toujours constitué un marché fort et qui continuent de croître. Cela est probablement dû à l’implication de la famille Wilmers, propriétaire depuis 1998, mais aussi au fait qu’il s’agit d’un marché de grands collectionneurs et d’amateurs. L’Amérique du Nord représente environ 25 % de nos ventes. Enfin, 20 % de nos ventes partent en Asie, un marché en développement avec un énorme potentiel de croissance. Nous y sommes encore peu présents au regard de l’ampleur de ce marché. Nos clients y sont très fidèles, mais parfois, nous manquons de volume pour répondre à la demande des nouveaux marchés. C’est tout l’enjeu.
G : Mais ce n’est pas un problème en soi ?
CC : Oui, tout à fait. Nous sommes très heureux de cette distribution et de la fidélité de nos clients. Cependant, en Asie, notamment en Chine, nous n’avons pas encore la notoriété que nous avons en Europe et aux États-Unis, où nous sommes reconnus comme l’un des plus grands vins de l’appellation. C’est pour cette raison que nous avons créé une caisse de Haut-Bailly avec une calligraphie chinoise. Ce projet allait bien au-delà d’un objectif commercial : il visait aussi à renforcer notre notoriété et à mettre en lumière le lien fort entre Haut-Bailly et le monde de l’art et de la culture. Haut-Bailly est un important mécène de plusieurs institutions culturelles de la ville de Bordeaux, et la famille Wilmers a toujours eu à cœur d’associer culture et monde du vin. Cette caisse spéciale contenant une bouteille de Haut-Bailly 2015 et une une bouteille de Haut-Bailly 2016 et un rouleau traditionnel chinois réalisé par un grand calligraphe nous a semblé être un bon moyen de faire connaître notre attachement au partage et à l’échange entre différentes cultures.
G : L’Asie est-elle votre priorité en termes de développement commercial ?
CC : Pas particulièrement, nous sommes satisfaits de l’équilibre de notre distribution. Notre priorité est de continuer à fidéliser avant de nous adresser à de nouveaux marchés. Il est essentiel que nos clients fidèles continuent à se retrouver dans Haut-Bailly aujourd’hui comme ils s’y retrouvaient hier. Mais les évolutions économiques et politiques sont rapides, et il est important de s’ouvrir à de nouveaux marchés. Nous devons aller à la rencontre des jeunes et des nouveaux consommateurs.
G : Oui, c’est une question clé : comment pouvez-vous attirer les nouveaux consommateurs ?
CC : C’est pour cela que nous avons proposé une vente de Haut-Bailly via la blockchain en NFT, afin de toucher un public plus jeune, qui s’intéresse au vin d’une manière différente.
G : Vous connaissez maintenant bien le marché, car vous voyagez aussi beaucoup.
CC : Oui, je passe environ 40 % de mon temps en déplacement : cinq voyages d’environ deux semaines et une quinzaine de voyages plus courts en Europe. Je ne suis pas le seul à voyager, car Véronique continue d’en faire beaucoup, ainsi que d’autres membres de l’équipe.
G : Y a-t-il un autre moyen d’attirer les nouvelles générations, au-delà de proposer Haut-Bailly en NFT ?
CC : Il est essentiel de séduire cette nouvelle génération tout en restant fidèle à notre identité. Haut-Bailly est reconnu pour la constance de son style et de sa qualité ; l’idée n’est donc pas de modifier le vin pour plaire à ces nouveaux consommateurs, car ce ne serait pas la bonne approche. En revanche, nous pouvons et souhaitons les intéresser en utilisant les nouvelles technologies. Bordeaux, et on ne le dit pas assez, est une véritable plateforme d’innovation dans le monde du vin, une référence mondiale en la matière. Ici, l’éducation et la recherche vont de pair. Je ne pense pas que la défiance vis-à-vis de la science soit un phénomène durable, et dans ce contexte, Bordeaux a un véritable atout à exploiter. À Haut-Bailly, l’innovation est omniprésente : nous avons des robots dans les vignes, et notre nouveau chai est un concentré de technologies et d’innovations. Ce sont des éléments dont il faut parler à la nouvelle génération. Par ailleurs, depuis quelques années, il y a un véritable engouement pour tout ce qui touche à la gastronomie. Cela devrait, dans son sillage, entraîner le vin. Là aussi, il y a une opportunité pour attirer la nouvelle génération, et nous y travaillons déjà en collaborant avec de grands chefs du monde de la haute gastronomie. C’est un excellent moyen de s’adresser aux jeunes : ils sont fascinés par la cuisine et l’art culinaire, et dans l’art culinaire, il y a aussi celui des accords avec les grands vins.
Le Chai du Château Haut-Bailly
Je suis assez confiant, car la qualité, à Bordeaux en général et à Haut-Bailly en particulier, n’a jamais été aussi élevée et aussi constante dans la durée. J’ai lu une étude intéressante sur le vin qui indique que la génération des 18-35 ans montre un regain d’intérêt pour le vin. En revanche, elle est très différente des générations précédentes : elle est plus curieuse et elle aime découvrir de nombreux vins. C’est une excellente chose, car c’est là toute la beauté du vin : sa diversité. Bordeaux, avec son immense offre, possède justement cette richesse. Si nous parvenons à attirer cette génération, à lui faire découvrir cette diversité, cette innovation et, bien sûr, l’immense qualité de nos vins, alors nous aurons accompli quelque chose de précieux.
La Distribution Aujourd’hui & Demain
G : Comment jugez-vous la situation actuelle du marché ?
CC : Je suis arrivé dans une période de folie post-Covid. J’ai connu trois ans d’un cycle plutôt haut. Depuis 18 mois, d’une manière globale, nous nous trouvons dans un cycle bas. Je ne suis pas inquiet. comme le souligne très bien Jean-Michel Cazes dans son livre, et la région s’est toujours relevée des crises avec succès. La situation est certes difficile, mais elle n’est pas dramatique. À Haut-Bailly, nous avons la chance d’avoir, d’une part, des clients fidèles qui reconnaissent les progrès constants de nos vins. Nous avons aussi des partenaires, négociants fidèles, qui croient en notre stratégie et notre dynamique. Et puis, nous avons également la chance d’avoir des propriétaires avec une vision à long terme. Ils sont à la propriété depuis 26 ans et y resteront pour les années à venir.
Notre position à Haut-Bailly est claire : dans une situation baissière, il ne faut pas céder à la panique et ne pas dévier de son cap. Conscients et à l’écoute des préoccupations de nos partenaires, nous ne souhaitons pas remettre en cause en quelques mois une stratégie et une dynamique construites progressivement depuis un vingtaine d’années. Cela pourrait envoyer de mauvais signaux. J’espère qu’à Haut-Bailly, nous avons donné des signaux rassurants à nos partenaires notamment en les accompagnant de manière renforcée nous les marchés. Depuis 18 mois, nous n’avons jamais autant voyagé, organisant des dégustations, des master-classes, des dîners avec nos distributeurs et en partenariat avec les négociants. En octobre dernier, nous étions six personnes de la propriété à animer en même temps des dégustations dans le monde entier. Nous nous investissons pleinement pour aider nos partenaires à animer leur stock. En revanche, nous ne souhaitons pas alimenter le marché en vendant des stocks de la propriété à des prix cassés. Cette vision très court-termiste ferait plus de mal que de bien. Le jour où le marché repartira, nos partenaires seront reconnaissants que nous n’ayons pas contribué à ce cycle baissier. Malheureusement, tout le monde ne peut pas se permettre cette feuille de route. Cela ne veut pas dire qu’il faut ignorer la situation. Pendant la campagne des Primeurs 2023, nous avons baissé nos prix de 25 %, alors que la qualité du vin ne le justifiait absolument pas.
G : Oui, je peux le comprendre, mais vous faites partie du système de la Place de Bordeaux, et il faut aussi faire des ajustements pour rester dans un marché qui est très concurrentiel, même si Haut-Bailly est un vin unique.
CC : Oui, il est essentiel d’être à l’écoute du marché tout en préservant la continuité et la construction future de la marque. C’est un équilibre délicat à trouver, qui n’est pas facile, mais qui fait partie des enjeux conjoncturels. Les défis plus structurels concernent notamment le recrutement de la nouvelle génération et le développement continu de la notoriété et de la désirabilité de nos vins. La qualité de nos vins continue d’augmenter, et il est crucial de faire savoir cela. Une des originalités et des forces de Haut-Bailly est que nos propriétaires sont uniquement propriétaires de Haut-Bailly dans le monde du vin. Ils ne possèdent ni maison de négoce ni autre domaine. C’est une forme de dévouement total à Haut-Bailly, une indépendance totale vis-à-vis de l’écosystème.
Nous restons fidèles à la Place de Bordeaux et je trouve que cette période est très intéressante, car elle nous permet de discerner qui sont les vrais partenaires de Haut-Bailly et ceux qui ont bien compris la direction que nous prenons, ainsi que la dynamique et la stratégie de la propriété. Cela nous aide également à identifier ceux à qui nous devons fournir plus d’explications et ceux qui n’ont pas adhéré à notre vision. Cela permet, en quelque sorte, de faire le tri. Avec nos véritables partenaires, nous renforçons nos liens à tous les niveaux. L’idée n’est pas de remettre en cause le système de la Place de Bordeaux, qui reste l’une de ses grandes forces.
G : Comment la campagne Primeurs 2023 s’est-elle déroulée ?
CC : Nous sommes sortis assez tard. Cela nous a permis d’observer ce qui se passait.
G : Cela fait partie de la stratégie de la propriété, n’est-ce pas ?
CC : Oui, on peut rediscuter de cette stratégie, car certains châteaux ont pu capter un chiffre d’affaires disponible immédiatement. Néanmoins, notre stratégie nous a permis d’observer que la demande était atone. Malgré les baisses de prix parfois spectaculaires, la demande n’a pas suivi. Nous avons pris en compte cette faible demande et avons mis moins de vin sur le marché que d’habitude afin de ne pas inonder un marché qui n’avait pas besoin d’être saturé. Nous avons entendu la demande de baisse de prix de la part du marché ; cependant nous n’avons pas souhaité brader un millésime qui se positionne parmi les grands millésimes de Haut-Bailly selon nous. Cette approche a été bien comprise et globalement acceptée par la majorité de nos partenaires. Nous sommes plutôt satisfaits compte tenu de la campagne. Je regrette que Bordeaux n’ait pas réussi à montrer toutes les qualités de ce millésime. Nous avons trop parlé du prix, de l’arrachage, du mildiou. Nous sommes très forts pour parler de tout ce qui va mal et pour nous autoflageller toute la journée. Nous n’arrivons pas à nous mettre d’accord pour une communication positive, alors qu’il y a tellement de choses bien à Bordeaux. C’était typiquement le cas pour 2023, et je pense que ce millésime est une très bonne affaire pour ceux qui l’ont acheté.
Les Vendanges 2024
G : Vous avez évoqué le style du millésime 2024, pourriez-vous également dire quelques mots sur les vendanges ?
CC : Le Printemps a nécessité une implication et une réactivité importantes de nos équipes. Depuis plusieurs années, la pression du mildiou est forte, mais elle a été parfaitement gérée par nos vignerons. Nous n’avons quasiment subi aucun dégât lié au mildiou.
On n’en parle pas assez, mais l’été a été beau, avec une pluviométrie très faible et des écarts de température marqués. Quand on regarde les courbes des températures minimales en juin, puis en juillet et août, elles sont en dessous des moyennes, tandis que les maximales sont au-dessus. Cela a créé des amplitudes thermiques importantes, ce que nous apprécions particulièrement, car cela permet de conserver la fraîcheur tout en atteignant un niveau de maturité intéressant. On ne parle pas assez de l’été 2024, occulté par la pluie de septembre, mais il a été assez sec et vraiment positif pour la maturité des raisins. Les vendanges se sont étalées sur 3 semaines, du 18 septembre au 5 octobre. Nous avons constaté que la « croupe magique » de Haut-Bailly qui constitue l’essentiel de notre vignoble, a, une fois encore, produit de très jolis fruits. C’est un grand terroir, bien drainé et bien ventilé, ce qui était clé dans les conditions océaniques que nous avons connues. Grâce à des équipes exigeantes, nous avons pu rentrer des raisins de très belle qualité. Travailler sur un grand terroir, avoir des équipes formées et attentives pour assurer une sélection rigoureuse et disposer d’un outil extrêmement précis pour vinifier directement à la vigne étaient des conditions essentielles en 2024.
Le rendement est tout à fait correct, autour de 30 hectolitres par hectare (sachant qu’en moyenne sur les 20 dernières années nous sommes autour de 38). Nous sommes assez constants dans la proportion de Grand Vin, qui représente chaque année entre 50 et 60 % de la production totale, grâce à notre belle croupe, mais aussi à la volonté de bien distinguer le style du Premier et du Second Vin. Haut-Bailly est élaboré avec une plus forte proportion de merlot, tandis que le Grand Vin contient davantage de cabernet sauvignon. Même si nous avons de très beaux merlots, nous ne les mettons pas intégralement dans le Grand Vin, car cela risquerait d’en altérer l’expression et le style et nous sommes réputés pour la constance de notre style.
Derniers Mots
G : Bientôt cinq ans que vous travaillez pour Haut-Bailly. Qu’est-ce qui rend ce vin unique pour vous ?
CC : C’est un ensemble de choses, parfois une alliance d’éléments qui pourraient sembler opposés. D’ailleurs, pour moi, c’est une définition du luxe. La société actuelle semble nous dicter des choix binaires : préférons-nous la tradition ou la modernité, le savoir-faire ou la créativité ? Sommes-nous gouvernés par des préoccupations fonctionnelles, les valeurs d’usage, ou acceptons-nous l’art pour l’art, l’esthétique, la sensualité comme critère de décision ? Le propre du luxe est de dépasser ces choix, en offrant une rare synthèse. C’est ce que propose, je crois, Haut-Bailly.
Nos vins ont une certaine puissance, mais avec beaucoup de délicatesse. De la précision, mais aussi de l’opulence, ce qui pourrait sembler contradictoire. De la profondeur, mais aussi une belle ampleur en dégustation. Haut-Bailly, c’est l’union d’attributs qui semblent opposés, mais qui se retrouvent réunis, que ce soit dans les lieux et dans les vins, quel que soit le millésime. C’est cela qui m’émeut à chaque dégustation et qui fait que je suis toujours ravi de parler de Haut-Bailly, année après année, auprès de tous les marchés et de tous nos partenaires.
Gerda BEZIADE a une incroyable passion pour le vin, et possède une parfaite connaissance de Bordeaux acquise au sein de prestigieux négoces depuis 25 ans. Gerda rejoint Roland Coiffe & Associés afin de vous apporter avec « Inside La PLACE » davantage d’informations sur les propriétés que nous commercialisons.