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Jean-Guillaume Prats
Domaines Delon副总裁
Château Estoublon-Roseblood执行总裁
Gerda语录
2022年12月，我对Jean-Guillaume Prats进行了一次精彩的访谈，最终促成了Inside n°81的出版。
他的家族曾拥有著名的Château Cos d’Estournel酒庄，而Jean-Guillaume 曾担任这家二级庄的主席长达14年。之后，他在国际舞台上大展身手，成为LVMH全球葡萄酒部门的总裁，领导着17个酒庄。
重返家乡波尔多后，他担任Domaines Baron de Rothschild的主席，而如今，他是Domaines Delon的副主席。Jean-Guillaume对葡萄酒市场有着深厚的理解，并且与他的合作伙伴——Stéphane Courbit、前法国总统尼古拉·萨科齐及其妻子卡拉·布鲁尼——在普罗旺斯共同启动了一个围绕葡萄酒、橄榄油和高端接待的宏大项目。此外，他还积极参与在葡萄牙、南非和智利的家族葡萄园的经营。鉴于这些背景，在几个月后的期酒活动结束后再次与他会面显得尤为重要。
变革性的市场
Gerda : 您如何看待当前的市场状况 ?
Jean-Guillaume Prats : 我不认为市场正处于危机之中。这更像是一种结构性现象，而非周期性问题。我们正在目睹消费者购买葡萄酒方式的深刻转变，这也改变了我们的分销方式。对我来说，这不是一场危机，而是一场变革。波尔多历来经历过多次转型，而且往往是积极且建设性的。上一次重大的变革可以追溯到70年代末。那次变革重塑了波尔多的市场体系，激活了葡萄园，涌现出许多新兴的市场参与者，但也导致了许多未能在生产和贸易方面适应变化的传统企业的消失。
G : 变革意味着改变。在现行体系中，我们需要改变什么 ?
JGP : 我并不自称掌握真理，也不打算为大家指点迷津。我和其他人一样，注意到全球范围内红酒消费正在减少。一股明显的健康主义潮流正在影响我们所有人。我们确实减少了红酒的消费，但我们在选择上更加讲究，倾向于选择那些有故事的酒。
这个故事可能与卓越的品质有关，比如许多波尔多列级庄的葡萄酒，或者与某个人、某个家庭有着个人联系，几乎像是朋友一样。我们购买那些我们曾经遇见过的人所生产的酒。在全球范围内，有很多酒标已经深深植入消费者心中。人们可能会因一个创新的酒标、一段新故事或一个特别的时刻而对某款酒产生情感依赖，随后又转向另一种体验。因此，我们必须专注于这三个方面。如果我们只是一款普通的酒，在消费量减少且消费者忠诚度降低但对品质要求更高的情况下，我看不到未来的希望。
G : 那么，必须与其他品牌有所区别吗 ?
JGP : 一切都归结于人。我们必须在战略、商业和营销方面加强人才投资，提升酒庄的竞争力。要想脱颖而出，必须通过强烈的品牌形象或独特的故事、广泛认可的卓越品质，或者通过一种创新带来全新的消费体验。理想情况下，这三者能够结合起来。当然，这个故事、品质或创新都需要与每个酒庄的DNA和独特文化相符。
这可以通过特别酿造、限量版或合作款的形式实现，激发消费者的购买欲望，即便是那些已经拥有一切的消费者也会想说：“这款酒我想要，因为它是全新的。”当然，这需要避免波尔多的一个常见问题，即过度增加酒标数量。一个广为人知的成功案例是Dom Pérignon香槟，它每隔两到三年就会与如Lady Gaga，Jeff Koons等知名艺术家合作推出限量版。我们可能不需要购买它，但我们会买，因为它是新颖且独特的。波尔多的一些列级酒庄也尝试过这种方式，并取得了成功。关键是如何让消费者想要购买一瓶实际上他们并不真正需要的酒。
G : 在市场变革中，您认为经纪人扮演什么角色 ?
JGP : 经纪人仍然是一个重要的角色，因为他们在有时对立的利益之间起着平衡者的作用。一方面，生产者希望以最高价格出售他们的酒，这对整个波尔多葡萄酒业来说是合情合理的。另一方面，现状下的贸易商不得不在购买时获取利润（销售价格已为所有人所知）。因此，经纪人需要作为道德上的调节者，并且可以在战略上提供建议。经纪人应具备在不损害自身业务的情况下提出不受欢迎意见的能力。当形势复杂时，老牌机构往往能够胜出。就像我们在法国，目前对拥有坚实的第五共和国宪法感到满意，因为它能应对议会的不确定性。
G : 波尔多葡萄酒交易体系在这次变革中是否还有作用 ?
JGP : 是的，波尔多市场的物流体系仍然非常出色。它允许进口商将来自波尔多及其他地方的各种葡萄酒汇集到同一个集装箱或托盘上。这种整合和展示不同价格和定位酒标的系统在全球范围内都是独一无二的。它通过有效且快速的市场通路（road to market）便利了对远程市场以及本地市场的进入。
酒商的作用
G : 在一次采访中，波尔多酒商协会主席Philippe Tapie提到，需要给酒商更多空间。您怎么看 ?
JGP : 我同意Philippe的观点：每个角色都有其特定的作用。酒商负责分销和开拓新市场，这是他们的专长和商业基础。他们在购买时需要表现出智慧。
至于生产者，他们的首要任务是专注于生产卓越的葡萄酒和打造声誉卓著的品牌。生产者通常将分销外包给值得信赖的合作伙伴。我同意，不应该让我们的客户——酒商——的工作变得更复杂。
G : 但对于生产者来说，知道他们的酒被分销到哪里是否重要 ?
JGP : 是的，这就是为什么波尔多的系统是基于信任、合作和建设性交流。它将继续存在，但不会变成过度控制的系统。每个人都有自己的工作和专业技能。简而言之，可以说生产者租用酒商的商业运作，即他们的专业知识和网络。生产者信任酒商将其酒品以最佳方式分销，同时提供一些需要遵守的指导方针。生产者则承诺提供尽可能最好的酒，在最佳市场条件下，配有故事、标签和独特的DNA，以确保其脱颖而出。
消费者
G : 您如何看待与最终消费者的关系 ?
JGP: 这是品牌和酒标所有者的职责。虽然酒商可能会处理某些方面，但他们对管理不拥有的品牌没有兴趣。每个参与者都有其特定的角色。酒商应专注于物流、市场渗透和与分销商的商业关系。而与消费者的互动、梦想的创造、品牌的吸引力、购买和开启一瓶酒所带来的情感和愉悦感则应由品牌所有者和专业机构来管理。
在这方面，我认为我们确实存在一个问题。例如，Bontemps骑士团在影响行业专家方面做得非常出色，但对消费者的直接影响却不大（除了Left Bank Cup）。最近五到六次由骑士团组织的晚会都非常精彩，预算也很可观，但如果我没记错的话，这些活动都没有针对消费者。那些组织应更多地关注消费者。
我以普罗旺斯为例，我的一项职业活动让我对那里有深刻的了解。普罗旺斯由行业协会的管理非常出色，他们非常注重市场、消费者和地点。他们提出了正确的问题，比如：
我们通过哪些视觉、形象、信息和现场活动来吸引消费者购买普罗旺斯的葡萄酒？这些活动在成熟市场和新兴市场上都要考虑到。随后，分销商和市场推广人员负责管理物流。
在波尔多情况则不同。让我感到困扰的是，我们传达的唯一信息都集中在价格、投机和附加值上：“不要买这款酒，选购这个酒的其他便宜的年份。”这简直是自毁前程。在2023年期间，我对一些观点感到震惊，尤其是来自欧美和法国市场的压力，建议：“不要买2023年的酒，买2014年的酒，价格一样。”这会导致消费者不购买。消费者会想：“我既不买2014年的酒，也不买2023年的酒，因为这一切看起来太复杂了。”我们没有推广梦想、品质、土壤的表达和葡萄酒所带来的美好体验，而是在谈论附加值和投资回报。这真是荒谬！我们怎能会在奢侈品领域看到这种现象 ?
G : 波尔多的高端市场也受益于这种投机行为吗 ?
JGP : 是的，波尔多确实通过其期酒系统从投机中获益，但现在应减缓这种做法。投机不能是我们向消费者展示酒款的唯一方式。在期酒系统中，最危险的部分是我们不得不大幅度降低2023年份的价格以做出让步。我们本可以认为消费者因为酒的质量而认为自己买得划算。然而，实际上传达的却是相反的信息：“价格的下降还不够，花同样的钱或稍微多一点，你可以买到别的东西。”这完全是荒谬的。
另外，有人反而建议：“现在就买2023年的酒，因为你可能赚取30%的利润。”但谁见过在18个月内对一种产品实现30%的投机利润？如果真的发生了，自然会介入来纠正这种情况。这可能意味着投机基金会为了利用这种效应而采取行动，运营商为了获取部分投机利润而避免分销，甚至酒庄本身可能会在之后过度提高价格以弥补部分损失的利润。
这样，我们可能会破坏整个系统。我有很多喜爱葡萄酒的朋友，他们虽然对酒有兴趣，但对这些图表和价格感到困惑。他们告诉我：“我不想也不能再买波尔多的酒了，因为这些价格和图表太复杂了。我宁愿转向那些讲述品质和故事的勃艮第或罗讷地区的葡萄酒，这些酒让我更感到向往。”
G : 消费者是否也被价格的高度波动弄得很困惑？
JGP : 对此我不太感到震惊，原因很简单：对于农产品来说，根据年份的质量来调整价格是正常且合理的。我认为，虽然我可能有误解，但如果某个年份的葡萄酒非常出色，其价格与普通年份的葡萄酒有所不同是合乎逻辑的。这些价格差异应该由记者、侍酒师或酒商来解释。如果有一个极佳的年份，价格更高是合理的。
价格
G : 您能解释一下您们如何确定 Léoville Las Cases 期酒的价格吗 ?
JGP : 其实很简单。我们和 Jean-Hubert Delon 一起专注于波尔多市场的转售价格，并决定在市场有些复杂的情况下，设置一个 Léoville Las Cases 的 ex-Bordeaux 价格，使其成为所有可用年份中最具吸引力的之一。我们的目标是确保客户在购买这些酒时感到放心。此外，我们还从两年前开始开展形象和数字沟通活动，旨在开拓新的市场领域，同时保持我们的品牌DNA。我们还希望在我们深情厚谊的 Nénin 酒庄为专业客户在期酒周期间提供一种全新的体验。我们的简单想法是通过信息的新鲜感和创新来激发客户的兴趣和关注。
我认为像 Live Ex 这样的模型，通过其对非专业人士的有效的沟通，确实对当前市场状况产生了影响。他们未经审计或验证的数据被媒体当作市场真理广泛传播。他们非常聪明，确实很擅长发展自己的模式。
从他们的角度来看，他们的商业模式是可以理解且合乎逻辑的，但却与波尔多的利益相悖：他们是希望发展一个交易平台的企业家，吸引尽可能多的买家进行交易。他们想要超越波尔多市场，成为“市场平台”并成为“市场制造者”。我理解他们的观点，也尊重他们的创业目标。然而，问题在于他们传播的信息，这些信息对所有人都可见，包括未受过专业培训的消费者，并且信息的内容往往是：“这是价格，但特别要注意，不要买这款酒；不如考虑买其他的。”这种情况在新车型或新手表的市场上是看不到的。没人会说：“不要买新款 Alpine 或 Cartier，而是买个二十年的旧款！”
他们的商业模式确实与波尔多市场的利益相悖。尽管我们无法改变这种情况（毕竟这是一个自由的世界），但重要的是要指出这一点，我也以冷静和客观的方式表达这一观点。我更愿意与那些分享美好故事的合作伙伴合作，而不是那些建议消费者不要购买某款酒，而是选择其他酒品的合作伙伴。
在波尔多，我们还有很多美丽的故事可以讲述。我们生产的葡萄酒堪称传奇，我们的科学研究水平在全球范围内名列前茅，我们的技术、市场营销和法律培训都是最先进的，并且吸引了来自世界各地的人才。
所有年轻人都梦想在波尔多的顶级学院和大学学习。对酒窖和酿酒设备的投资是卓越的；从未有哪个地区拥有如此多高质量技术的酒窖和酿酒设施。世界上没有其他地方拥有这样的设施，而我们的葡萄酒也非常出色。
G : 您还有什么想要补充的内容吗？
JGP : 我主要想强调的是，我们面临的不是危机，而是变革。正如我们所讨论的，我们拥有许多优势。如果我们不在营销和沟通方面进行再投资，用新颖、创新和突破性的方式向消费者传达信息，我们将无法完成这一必要的变革。
一个重大错误是认为仅仅依靠葡萄酒和土壤的质量就足够了。我们必须在营销方面进行显著投资，同时当然要尊重自身的文化。因此，每个酒庄都应该将其品牌的DNA加以阐述，并通过适当的人员和资金进行激活。
第二点是：行业协会，特别是负责营销和与消费者沟通的部分，必须采取行动。我认为 Union des Grands Crus 做得非常好，比如通过“Grands Amateurs”周末活动，这是一个值得学习和推广的范例。我们需要激发灵感，让人们向往。
我以我在普罗旺斯的小项目为例。15或20年前，这一切很复杂。但今天，它运作得非常好，并且是许多投资者的首选地区。生产商、酒窖和葡萄种植者都在积极开拓市场，这对从阿尔勒到尼斯的土地和房地产市场产生了影响。人们在购买一种生活方式。重要的是，葡萄酒需要提供一种宁静的时刻，让消费者即使只是片刻也能忘记生活中的压力和烦恼。这是我们需要传达的信息。
因此，波尔多的酒庄必须专注于生产质量卓越的葡萄酒，这对一些没有市场出口和投资能力的酒庄来说可能很困难。同时，创建和有效传播一个故事也至关重要。我们不能再仅仅销售一种单一的土壤葡萄酒，因为全球葡萄酒消费在下降，竞争也越来越激烈。酒商是酒庄可靠的合作伙伴，但他必须能够自由地工作。他不仅仅是一个客户，而是一个真正的合作伙伴，酒庄应向他提供品牌宣传的“弹药”。
最后，我们要保持乐观：我们的葡萄酒是卓越的，我们的土壤是独特的，我们的故事是悠久、美丽并且已经非常知名。我有幸在中国的三个不同地区启动了三个葡萄园项目，并招募了中国员工。令我深受触动的是，中国并没有这方面的培训。所有我们招聘的年轻人都在波尔多或蒙彼利埃接受了培训。这一代中国年轻人的梦想是学习这个美丽的葡萄酒职业，并来我们这里工作。这非常了不起。我在印度也观察到了类似的现象，我在马哈拉施特拉州也开设了一个葡萄园。
我们激发了人们的梦想，但必须保持这种新颖和现代的形象，以穿越时光。
Gerda BEZIADE 女士对葡萄酒的热情始终如一，她精通波尔多葡萄酒，拥有25年的丰富经验，曾经在多家具有威望的葡萄酒商担任管理岗位。Gerda 加入Roland Coiffe & Associés尔多名庄酒商团队，通过 “Inside La PLACE” 专栏给大家带来更多关于波尔多名庄的信息。